从藿香正气看中成药包装设计的定位

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1、从董香正气看中成药包装设计的定位OnthePositioningofthePackagingDesignofTraditionalChineseMedicinesfromHuoxiangZhengqi郭爱莲GUOAi-lian(浙江理工大学艺术与设计学院，杭州310018)(SchoolofArtandDesign,ZhejiangSci・TechUniversity,Hangzhou310018,China)摘要院以中成药麓香正气制剂的包装设计为切入点，结合药品包装实例，从包装装潢设计三要素的角度，分析了药品包装设计定位的表现手法。在此基础上，指出即使是药

2、品特征明确的中成药，在包装设计上也有多种定位方式。只有充分了解药品的调性，通过市场调研，分析比较，确定合理的包装设计战略导向，才能在竞争中脱颖而出。Abstract:FromthepackagingdesignoftraditionalChinesemedicineHuoxiangZhengqi,combinedwiththedrugpackagingcases,andfromtheperspectiveofthreeelementsofpackagingdesign,techniqueofexpressionofmedicinepackagingdesig

3、npositioningisanalyzed.Onthisbasis,thispaperpointsoutthateventraditionalChinesemedicineswithspecificdrugcharacteristicsisalsopositionedinseveralwaysinthepackagedesign.Onlybyfullyunderstandingthetonalityofthedrug,throughmarketresearch,analysisandcomparison,anddeterminingappropriates

4、trategicorientationofpackagingdesigncanthemedicinestandoutfromthecompetition.关键词院中成药;包装设计;定位;董香正气Keywords:traditionalChinesemedicines；packagingdesign；positioning；HuoxiangZhengqi中图分类号院TS206.2文献标识码院A文章编号院1006-4311(2014)25-0288-020引言蕾香正气是我国药典收载的中成药制剂，是一种家庭常备的非处方药。目前中国医疗制度改革中有关药费支付方式的变

5、化、药品分类管理的实施，使患者自行选择药品的比例大大提高［1］。当不同品牌、不同剂型的药品在药店的柜台里一起陈列时，一个药品能否从众多药品中脱颖而出，包装作为最后的销售终端，所传达的信息越来越重要。1中成药中成药是以中草药为原料，经制剂加工制成各种不同剂型的中药制品，包括丸、散、膏、丹各种剂型，是我国历代医药学家经过千百年医疗实践创造、总结的有效方剂的精华。中成药的加工和生产主要包括：淤用中药传统制作方法制作的各种蜜丸、水丸、冲剂、糖浆、膏药等中成药；于用现代制药方法制作的中药片剂、针剂、胶囊、口服液等［2］。前者为传统剂型，后者为现代剂型。蕾香正气散出自宋

6、代《太平惠民和剂局方》，以蕾香、紫苏、大腹皮、白芷、茯苓、半夏曲、白术、陈皮、厚朴（姜制）、桔梗、炙甘草为基本组成，全方以“董香之芬，以开胃，名F1正气，谓正不正之气”，用于胃肠道感冒、湿阻中焦等病症，效果显著［3］,是我国医学宝库中一味不可多得的千古良方。随着现代制药技术的发展，为满足不同患者的需求，董香正气在传统药方的基础上已发展成有着多种剂型的大家族，常用的制剂有：董香正气水、董香正气（滴）丸、董香正气口服液（合剂）、蕾香正气（软）胶囊、蕾香正气颗粒、蕾香正气片剂等。2包装设计的定位各种剂型的蕾香正气制剂，在药品包装小小的立面上应该传达什么信息？哪些是

7、信息是需要重点突岀的？这是设计定位要解决的问题。包装设计的定位是根据商品的特点、营销策划目标及市场等情况所制定的设计表现上的战略规划，以传达给消费者一个明确的销售概念⑷。它围绕包装设计的基本要素进行逐项对比分析，在扬长避短的基础上进行筛选，最后确立应该表现什么和重点突出什么。一个好的药品包装会直接告诉患者，这是传统的中药，还是现代的西药；是温和的常备药，还是强效的治疗药；是女士专用的，还是男性产品⑸。3蕾香正气制剂包装设计的定位包装设计的定位通常通过品牌、产品、消费者这三个基本因素来体现。品牌定位是要向消费者表明“我是谁”，以品牌形象带给消费者品质的保障和消

8、费的信心；产品定位明确地告诉消费者“卖什么”，使消费