阿迪达斯的衰落与耐克的崛起

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1、一举成名一统天下　　阿迪达斯的创业者是阿首道夫(他家里的人称他为“阿迪”)，鲁道夫是经销人，销售他哥哥的产品。兄弟俩起初没干出什么名堂，但在1936年取得了重大进展。杰西-欧文斯在奥运会上就是穿着他们制作的运动鞋，在希特勒和德意志民族以及全世界面前赢得了数枚金牌。著名运动员穿公司的鞋，对公司是很有利的，这使阿迪达斯公司，以及其他运动鞋制造商，从此开始实行一种新的销售战略。1949年，兄弟俩闹翻了，从此两人在外面从不搭话。鲁道夫带着一半工具设备，离开他哥哥，到城市另一边建立了普马制鞋公司，阿道夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司(“阿迪达斯”源于他的教名

2、的爱称和他的姓氏中的前3个字母)。鲁道夫的普马公司从来没有赶上阿迪达斯公司，但却居世界第二位。　　为开发出更结实、更轻便的鞋，阿道夫不断试验各种新材料和新工艺。他试验了有棘刺的鲨鱼皮，试图研制出适宜制作拖鞋的皮革。他还尝试用大袋鼠皮加强鞋帮的耐力。　　阿迪达斯的第一批样品鞋在1952年赫尔辛基奥运会上亮相。以后，在1954年，穿着阿迪达斯鞋的德国足球队击败匈牙利队，夺得世界杯。这种鞋确实是获胜的一个因素，因为阿道夫把一种特殊的钉子拧进鞋里面，使得运动员在那天泥泞的赛场上抓地很牢；而匈牙利队的队队员鞋内由于没有安这种鞋钉则缺少同样的摩擦力。　　阿道夫在跑

3、鞋方面的许多革新，如四钉跑鞋、尼龙底钉鞋和既可插入也可拔出的鞋钉。他还发明了一种鞋钉的排外组合有30种变化的鞋，这种鞋可使运动员适应室内、室外跑道以及天然地面或人工地面的多种需要。1972年之前，阿迪达斯公司和普马公司占有了运动鞋的全部市场。　　市场风云耐克崛起　　菲尔-奈特是一位平庸的参加1英里赛跑的运动员，他的最好成绩是4分13秒，差一点没有进入世界级运动员(成绩为4分钟)的行列。但他50年代末在俄勒冈大学受过著名比尔-鲍尔曼的训练。鲍尔曼在50年代，随着他年复一年地获得破世界的长路冠军，使俄勒冈州尢金市名扬于世。他不断地试穿各种运动鞋，他的观点是

4、，跑鞋重量轻一盎司，会对赢得比赛产生极不相同的结果。　　在斯坦福大学攻读工商管理硕士期间，菲尔写了一篇论文，指出日本人能够以他们制造照相机的方式制造运动鞋。1960年获学位后，奈特前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售虎牌鞋的资格。回到美国时，他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。　　1964年，奈物和鲍尔曼开始合伙。他们每人拿出500美元，组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。他们把成品放在奈特的岳父家的地窖里，头一年他们销售了价值8000美元的进口鞋。白天，奈特在库珀利布兰德公司的做会计，夜晚和周末，他沿街兜售运动鞋，大多数卖给了中学的体育队

5、。　　最后在1972年，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲的工厂，给这种鞋取名耐克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh(意为“嗖的一声”----译者注)，它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。　　耐克公司精心研究和开发新样式鞋的工作在制鞋过程中处于领先地位。到70年代末，耐克公司的研究和发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多种不同式样的产品，其中某些产品是市场上最新颖和工艺最先进的，这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不

6、同技术水平而设计的。　　到70年代末和80年代初，市场对耐克公司的需求已十分巨大，以至于它的8000个百货商店、体育用品商店和鞋店经销人中的60%都提前订货，并常常为货物到手等待半年之久。　　这给耐克公司的生产计划和存货费用计划的完成提供了极大的方便。耐克公司销售额增长情况统计表明，其销售额在1976年为1400万美元。1979年初耐克公司的市场份额为33%，届市场占有率之首。两年之后，它更遥遥领先，其市场份额已达50%。阿迪达斯公司的市场份额则减少了，不仅大大低于耐克公司，而且象布鲁克公司和新巴兰斯公司这样的美国公司也成为使它担忧的对手。　　阿迪耐克

7、正反对比　　毫无疑问，耐克公司在本世纪70年代面临极为有利的初始需求，耐克公司利用了这种有利条件。它的经营策略与阿迪达斯不同。　　虽然耐克公司也许违背了某些产品组合观念，然而让我们看看它是怎样违背和以什么为代价的。通过提供风格各、价格不同和多种用途的产品，耐克公司吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克公司是提供品种最全的跑鞋制造商。　　它可以把鞋卖给普通零售商，例如，百货商店和鞋店，也可以继续与特种跑鞋店做生意。甚至由于公司能供应各种型号的样式的鞋----不同类型的零售店可得到不同样式的鞋，这便各得其所，其乐融融----因此，该公司是唯一能适当关照销售

8、某些耐克鞋的廉价商店的公司。　　型号繁多、每种产品生产量小，一般会使生产成本增加。但对耐克公司