深度研究奶茶行业的营与销

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1、深度研究奶茶行业的营与销近期接到几个朋友的电话，聊到休闲饮品的营销，焦作舞阳和郑州的工厂，都与王老吉加多宝关联性很大，但以豫北功能性饮料、名人苏打水为甚，细细想来，蛋白奶粉类饮料的营销并不难，关键是产品渠道定位和品牌传播的互动、互时、互掐。战神孙子有言：“转圆石于千仞之山者，势也！择势而为，智也”。在快消品行业浸淫这么多年，对奶茶行业的研究也不过这两年，因为香飘飘、香约、优乐美等行业奇葩对消费的引导触动我们团队的第一根到第12根神经，如香飘飘这个企业1年就做亿元，第二年就达到4个亿，第三年7个亿，如此神速其中自有门道。打开网络，来自消费者和经销商对香飘飘奶茶

2、的正面评价很多，而厂家并没有对网络传播进行引导和利用。其实，中国网民的结构与香飘飘目标消费群的重合度极高，而网络传播几乎是免费的，收效是巨大的。从资料来源上分析，在许多香飘飘暂时还没有进入的区域市场，当地的消费者和经销商的良好预期已经被搅动起来了，如果香飘飘想进入，也不是难事。同时，网络传播也是提升品牌知名度和美誉度，拉高品牌形象和地位的极佳媒体，其互动性是其他媒体所不具备的。20/20因此无论房地产、电器业、服装业还是快消品，线上营销是我们英蕾团队今后工作的重中之重，必须创新网络营销切中消费，拉动渠道，引爆品牌。下面一起让我们回顾一下过去一个铁哥为香飘飘策

3、划的典型案例和小结，总结删减汇编后以飨读者。目录过去篇一：香飘飘简介----------------------------------------------3二：营销策略分析-------------------------------------------3-61.产品定位2.定价策略3.广告策略3.1形象代言人3.2广告语3.3形象设计3．4消费者购买行为分析三：STP分析-----------------------------------------------6-101.市场细分1.1按地域细分1.2按消费者年龄细分1．3按购买行为因素细分2

4、0/202.目标市场3.产品定位现在篇四：1.SWOT分析--------------------------------------------10-121.1优势1.2劣势1.3机遇1.4威胁2.竞争对手策略分析-----------------------------------------13-152.1优乐美奶茶2.2立顿奶茶2.3其它品牌奶茶行业未来篇五：营销问题及建议-----------------------------------------15-181.营销问题2.营销建议2.1细分市场2.2差异化产品策略2.3加强品牌建设，树立良好的

5、企业形象2.4积极利用网络营销平台2.5品牌延伸20/202.6加强终端建设2.7整合行业优势，利用有利资源一、香飘飘的发展历程香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲

6、花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香飘飘四川食品有限公司。香飘飘历年具体销售额：2005年1亿2006年4亿2007年7亿2008年10亿2009年17亿2010年20亿2011年22个亿2012年23个亿20/203.在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、管理、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着

7、“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。二、营销策略分析（首类营销理论）1.产品定位：杯装奶茶=香飘飘（全新品类）；价值分析：冬天热饮①研究杯装奶品类的本质：茶杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是热饮，这个违背不得。②发现有价值的心智空缺：饮料类中碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是解渴、冰爽，均属于夏季的饮料。而青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。③品类

8、原型研究：冲调奶茶的品类原型：街边奶茶铺起到关键性的