报业集团子报刊的定位和整合——以南方报业传媒集团的运作实践为例

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1、华中科技大学硕士学位论文1衷，但是这个初衷使报业集团大而不强、集而不团，从而导致了集团内部的资源无法整合，甚至出现成本居高不下的情况。大众报业集团副总编魏武指出：“报业内部媒体结构如何配置方才合理？按照波士顿矩阵分析法，报业集团可以把集团内部报纸划分为‘现金牛’、‘吉星’、[2]‘问号’和‘瘦狗’四种类型。文汇新民联合报业集团社长胡劲军指出，第一个十年，中国报业集团主要解决了总量扩大、规模扩张、占领阵地等“硬指标”问题，尚属以行政手段促进的外延式粗放型发展；接下来需要花更多精力围绕做优做精，提高竞争力、渗透率等“软[3]指

2、标”上，按照市场规律和竞争机制，实现内涵式集约化发展。目前，除去文汇新民报业集团和羊城晚报报业集团等少数几个报业集团外，各地建立的报业集团，其结构多是以党报为龙头加上子报、期刊以及多种经营公司为[4]主。其中子报子刊多是兼并的部、委、厅、局机关报刊和其它小报小刊。由于报业集团是近几年刚刚出现的新生事物，普遍存在着子报子刊定位不明，甚至互相冲突，以致引发“内耗”现象越来越严重。下一个十年，中国报业集团竞争力的创造很大程度上在于子报刊定位的进一步明确和各种资源的有效整合。由于本人时间和资源等原因，不可能对所有的报业集团一一考察

3、，只能利用目前可以得到的相关资料对报业集团的子报刊定位以及报业集团资源整合进行粗略分析。被誉为中国一流报业传媒集团的南方报业传媒集团在这两方面运作相对成功，本文以南方报业的运作实践为例，就子报刊的定位和资源整合问题进行初步探索。南方报业传媒集团是我国第一家由省委机关报组建的报业集团，拥有南方日报、南方周末、南方都市报、21世纪经济报道等六报五刊及出版社、广告公司等经济实体，被誉为"报业结构最合理，读者覆盖最全面，综合运营能力最强"的报业集团。根据细分市场的需求，该集团以南方日报为母体，实施多品牌发展战略，催生一批各具特色的

4、品牌报刊，实现了报业集团的“核裂变”。目前该集团正在整合资源，聚合品牌力量，重构品牌价值，力求在“核裂变”之后探索“核聚变”，致力于实2华中科技大学硕士学位论文现从品牌媒体到品牌报业、品牌传媒的跨越。在多数报业集团还挣扎在同质化竞争的市场泥潭时，南方报业已经形成了合理的子报刊结构，资源整合也走在了中国报业集团前列。本文以南方报业传媒集团子报刊定位和资源整合的成功经验为例，运用市场营销和管理学中的相关理论以及分析工具，寻找报业集团子报刊的合理定位和资源有效整合的途径和模式。1.2.国内外研究现状统计显示，1996年－2005

5、年10年间，发表报业集团相关研究论文296篇。尤其是随着报业集团组建浪潮日益来临，“收编”报刊快速扩张，有关报业集团子报刊定位和资源整合的研究文章从2002年开始逐年增长，十年间相关文章共26篇，[4]占发表论文总数的8.76%。相关研究表明，国内报刊业界和理论学术界对报业集团子报刊的定位和整合研究始见于2000年左右。1.2.1关于报业集团随着1996年我国第一家报业集团广州日报报业集团的建立，围绕报业集团该如何组建、需要哪些条件、组建的集团应具有什么性质等发表了一批论文。尔后，各地相继获准组建报业集团，有关报业集团组建

6、探索拓展为报业集团发展中的问题及对策，体制创新、机制创新开始成为研究者关注的焦点。在我国的报业集团组建中，行政力量的主导和推动发挥了重要作用，这成为组建报业集团的路径之一。[5]赵承业、赵丽新在《我国行政主导的传媒产业集团化现象与问题研究》中认为，组建传媒集团的初衷是通过资源整合、结构优化来增强传媒产业竞争力，但市场机制这只“看不见的手”作用微弱，“看得见的手”——行政力量主导的集团化运动致3华中科技大学硕士学位论文使体制问题无法解决，内部资源整合遭遇困难。[6]陈钢在《报业集团新吸纳报刊生存状态分析》一文中，认为子报刊存

7、在体制壁垒和管理理念误区，定位不调整就很难办下去要实现更精确地定位和实质性的资源重组。1.2.2关于报业集团子报刊定位和整合各地组建报业集团不断收编各类报刊，搭建集团“骨架”。如何才能让报业集团“强身健骨”，理顺各子报刊关系，实现最大程度的资源整合，开始为研究者关注。现有关于报业集团的专著中，基本都有涉及子报刊定位和整合的章节，但全面介绍的专著目前并没有出现。子报刊如何定位、整合以及采用什么样的方式和模式，已经进入研究者的视野。总体上来说，有以下几种思路和方式。[7]谭世耀、许志权在《子报的定位调整与有效整合》中认为，子报

8、的市场定位，就是要立足于与集团内报纸、与集团外竞争对手的差异点。怎样找准市场定位，有五条原则值得注意。一是适应区域市场原则。二是适应读者市场原则。三是适应广告市场原则。四是适应内部分工原则。五是适应外部竞争原则。在该文章中，他们也提出了子报刊有效整合的四种方法：改良、改革、改造、创办新报刊。[8]邓向阳