不同类型高校公共关系策略-研究——基于高校外部资源的获取

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1、学位论文独创性声明本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果．据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果．对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意．作者签名：!三竖日期：三翌!：!：丝学位论文授权使用声明本人完全了解华东师范大学有关保留．使用学位论文的规定，学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版．有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅．有权将学位论文的内容编入有

2、关数据库进行检索．有权将学位论文的标题和摘要汇编出版．保密的学位论文在解密后适用本规定。学位论文作者签名：1刃肇日期：三w7'6．Io导师签名：日期：第一章绪论一、问题的背景和陈述现代高等教育成本递增、资会不足，几乎成为所有大学所共同面对的问题。善于集中各方资源，通过多种形式获取资源，已经成为大学共同的认识。随着知识经济时代的到来，高等学校已逐渐从社会生活的边缘转移到社会生活的中心，社会对高等学校的需求同益全面和紧迫。高等学校作为现代社会生活的重要组成部分，其地位和作用只益被社会各界所重视。公共关系作为一种管理策略，影响

3、着高校社会资源获取的丰裕程度。良好的公共关系管理有利于为组织塑造良好形象，扩大组织认知度，提高组织美誉度。良好的公共关系管理有利于建立和保持社会组织与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系。良好的公共关系管理有利于促使社会组织有计划地调整组织目标和行动，并以相应政策和行动影响公众舆论、态度和行为，在社会组织与公众之间进行协调、促成双方合作，帮助组织实现既定目标，增加效益。高校公共关系管理(简称高校公关)就是在对其自身环境分析的基础上，确定可行的公关目标，在此基础上制定公关策略，通过有效的

4、信息传播，建立和维护好高校与其外部资源主体的互利互惠关系，从而为高校获得优惠政策、充裕资金、优先科研项目、一流人才以及社会信誉等，为高校的长远发展提供战略储备。在对文献整理及比较分析的基础上发现存在这样的问题：不同类型的高校虽然都自发地运用了一些公关策略，并获得了一定的社会资源，但是在如何充分利用现有公关资源，结合学校发展规划，开展具有针对性的公关活动方面，还缺乏清晰的认识和系统的公关方案。在综合各类高校公关资源特点的基础上为了给不同类型高校提供一套适合其发展的总体公关方案，本文将就如下问题展丌研究：(1)不同类型的高校

5、具有哪些公关资源，它们是如何影响高校的公关能力的?(2)不同类型的高校应怎样结合自身优势，选择适合自己的公关目标?(3)不同类型的高校应怎样结合自身优势，制订适合自己的总体公关方案?二、研究的目标在文献整理及访谈调研的基础上，对三类不同的高校做详细的公关策略分析和探索。最后在综合各类高校公关资源特点的基础上为不同类型的高校制定了一套适合其发展的总体公关方案。三、研究的内容首先，在综合各派观点的基础上对公共关系做了一个明确的界定。通过概念界定明确了高校公共关系管理的过程、主要方式及最终目标，为具体进行高校公共关系管理研究提

6、供了思路。第二，研究介绍了资源理论和资本理论的定义和转化，公关策略中最主要的传播理论，高校公关管理的整套模式等，为本文研究要涉及到的相关问题如：高校公关资源、高校公关策略及高校公关管理等提供了理论上的支撑。第三，本文以高校的层次、发展阶段及所属地缘条件为基本划分标准，将高校进行划分，分为A(建校比较早，目前在国内高校发展中处于领先的位置，所在地区经济条件也较好)、B(在国内高校的发展中处于中等水平，位于我国中部地区，地区经济条件一般)、C(建校比较晚，刚刚由专科院校升格为普通本科院校。在国内高校的发展中处于中后位置，位于

7、我国西部地区，经济条件一般)三类高校，并从中选取有代表性的学校作为典型研究对象。通过对A、B、C每类学校在人员、经费、机构、学科建设、品牌形象、社会关系网络等维度上的分析，进一步明确了各类型高校所拥有的公关资源的特点及其运作机制。第四，针对高校几种重要的公关目标(科研影响力，社会知名度，优质生源、高就业率，优惠政策、优先科研项目、充裕资金、一流人才)对公关策略进行分类，分析这些公关策略在各类高校的具体适用情况，从而明晰了适合不同类型高校的具体公关目标。最后，在综合各类高校公关资源特点的基础上为不同类型的高校制定了一套适合

8、其发展的总体公关方案。四、研究的方法依据研究的目的，本文除了采用文献法对本文所涉及到的相关理论和高校实际公关情况做必要的分析和梳理，还借用比较法、访谈法对所要实证的三类高校进行了充分的研究和比较分析，现将三种研究方法的实际运用情况介绍如下：(一)文献法充分利用图书馆的资源，检索、收集相关论著，对公共关系的概念进行了严