网络营销 张金寿

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1、21世纪高等教育规划教材网络营销张金寿主编西南交通大学出版社瞯成都瞯前言网络营销，简言之，就是利用互联网信息传播形式，以互联网为载体的营销推广活动。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销的形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来了社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化的特点，已经成为行业内开拓市场的新趋势。网络经济时代的到来给现代企业带来新的机遇和挑战。网络营销学是一门新兴的、综合性应用学科。

2、对该学科的认识，众多学者有不同的见解和构思。有的学者从互联网应用的技术层面上，设计网络营销学的框架；有的学者遵循市场营销学的原理和方法，加上部分在网络上开展电子商务的技巧，构建网络营销学的学科体系。怎样才能切合实际地把网络商务世界与现实生活中的商品营销活动有机地结合起来？怎样估量互联网技术对传统商务活动的影响和冲击？怎样引导读者在网络世界中掌握网络营销的基本技能，而不为一些暂无定论的新理念所迷惑？回答与解决这些问题，恰好就是本书特色的体现。本书的编写指导思想就是系统地培养学生网络营销的应用和操作技能，学生应当在比较系统地

3、学习市场营销学及计算机网络技术课程的基础上，再进行网络营销学的学习，因为本书不再重复市场营销学的系统性原理与方法。由于本书所涉及的网络营销知识是基于当前电子商务发展的现状，所以它的使用寿命不会超过１０年，信息社会未来发展的前景，将不断更新并充实网络营销学的理论及方法。由于网络营销是一门新兴的交叉性学科，它形成的时间短，涉及的新知识多，发展的速度快，无论是传统的市场营销专家，还是专业计算机人员，他们的知识都不足以解决网络营销提出的所有技术问题。因此，在编写本教材中，我们大胆吸收国内外网络营销技术著作与教材的优点，形成了有自

4、己特色的网络营销教学体系，全书按照网络营销技术的特点分为四个部分：一是网络营销总论（第一章）；二是网络营销战略和策略（第二章）；三是电子商务营销方法及企业应用（第三、四章）；四是网络营销管理及实验（第五、六章）。全书以网络营销理论为指导，提出了网络营销的具体战略和策略，力求使读者通过运用网络营销技巧，实现网上沟通和销售。本书是安徽省示范建设专业“电子商务”阶段性研究成果。本书由张金寿主编，并负责内容结构设计、大纲编写和全书统稿的工作。参与本书撰写的人员有：张金寿（第一章、第二章）；祝琰（第三章）；杨秀莲（第四章）；李刚（

5、第五章）；董娜（第六章）。杨秀莲协助张金寿对全书进行了统稿工作。在本书的撰写过程中，我们参考了大量有关著作、教材和资料，在此向所有原作者表示感谢。由于网络营销技术在不断发展，网络营销教材体系也需要不断修订和完善，因此，本书虽经多次修改，但仍存在许多需要斟酌的地方，错误在所难免，有不当之处，敬请读者批评指正。编者2007年6月目录第一章导论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（１）第一节网络营销概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（１）第二节网络营销的商务模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（１３）第三节网

6、络营销的常用方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（２０）本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（２５）案例分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（２６）思考与实践⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（３１）第二章网络营销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（３２）第一节网络营销的基本策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（３２）第二节网络营销网站策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（４６）第三节客户关系管理策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（５７）本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

7、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（６２）案例分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（６２）思考与实践⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（６４）第三章网络营销技术⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（６６）第一节商务站点的建设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（６６）第二节无网站的网络营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（７０）第三节网络营销广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（７７）本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（８４）案例分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

8、⋯⋯⋯⋯⋯（８５）思考与实践⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（８７）第四章企业间（BtoB）的网络营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（８８）第一节BtoB网络营销的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（８８）第二节BtoB电子邮件营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯（９１）第三节BtoB虚拟市场⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯