市场营销书籍集萃0201-行动商务：行动电话业者之

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1、管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net行动商务：行动电话业者之教战手册作者：NickBarnett,StephenHodges,MichaelJ.Wilshire来源：《麦肯锡高层管理论丛》2000.3行动电话业者有能力在行动商务价值链上的所有层面进行竞争，但须三思而后行全世界的行动电话使用人口已经超过十亿了。这个数字不光超过了个人计算机，而且还让行动电话变成和电视机一样普及。行动电话愈来愈高的渗透率，再加上让数据在行动网络上能更快传递的科技、能够在小屏幕上提供信息与服务的标准通讯协

2、议，和行动电话个人化的本质，这几股力量将会推动行动商务的革命。根据欧洲电信顾问公司Analysys的估计，利用行动网络完成的货品与服务交易，其价值到2003年时将会达到每年130亿美元，相当于电子商务所有交易的7％。在这个潜力无限的市场里，行动电话业者可说占据了有利的位置，因为它们所拥有与经营的，正是行动商务所需的行动网络。但随着可用的频谱增加，以及涵盖能力不同的网络整合在一起，行动电话业者数据传输的基本营业项目会面临愈来愈激烈的竞争，利润也会下降。因此业者都在数据传输业务之外，积极寻求创造价值的机会。行动商务：下一个年度盛事行动商务

3、的价值链有许多层面，从提供基本的技术服务，到直接将利润高的内容提供给使用者皆是。从理论上来说，行动电话业者有能力在这所有的层面上经营、竞争，但实际上这并不是最有利可图的作法，因为它们可能会透支本身的技术与资源。行动电话业者需要对行动商务的价值链有所了解，以决定要进入（以及如何进入）价值链的哪些部分、避开哪些部分。行动商务的价值链有七个环节。在最底层的是传输（transport）：经营及维护使用者与应用服务提供者之间的数据通讯基础设施。这些基础设施包括骨干网络、GPRS/UMTS（UniversalMobileTelephoneSyst

4、em）、基地台，以及行动网络与网际网络之间的网关。第二个环节是一些基本的促成服务（basicenablingservices），像是服务器托管、资料备份、系统整合等等。要先有这些服务，厂商才能够以行动顾客为目标，透过行动电话销售商品。价值链的第三个环节是交易支持（transactionsupport）。许多无线服务都会以某种方式收取费用；费用的流向通常是从使用者到服务提供者，但也有可能会反向进行（像是退款或回馈顾客）。交易支持是提供一个安全的机制来协助交易，并且向使用者收款。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp

5、://www.mmrc.net第四个环节是转换服务（presentationservices）。这种服务的提供者将以网络为基础的HTML内容转换成WML内容，方便屏幕小、分辨率低的无线装置使用。若是直接针对无线网络设计的内容，则可以直接用无线的标准格式化。个人化支持（personalizationsupport）是价值链中的第五个环节。行动商务方案最主要的价值诉求之一，就是能够针对个别使用者将应用服务个人化。行动服务业者若是想要提供最好的行动商务服务，就必须知道使用者的姓名、地址、位置与详细帐务资料（如信用卡号或银行帐号）等信息，甚至

6、可能还需要知道顾客使用的是哪一种手持装置，因为屏幕的大小决定了顾客可以阅读什么样的信息。能够提供这类信息的公司，就能够形成一个有价值的环节。(见图一)用户应用服务（userapplications）是第六个环节。应用服务的范围很广，可能性也很多，从目前有线网络上已经有的服务（如银行业务、购书服务、电子邮件、新闻、旅游服务），到专门为行动消费者设计的新服务（如提供信息告知最近的咖啡店位置，或附近有朋友出现时会自动通知），都包括在内。至于在这价值链中位阶最高的一个环节，是内容聚集者（contentaggregators）──这类业者设计并

7、经营入口网站，以此提供特定类别的信息或搜寻功能，帮助使用者找到他们要找的东西。这项功能对行动商务特别重要，因为行动电话的屏幕很小、没有鼠标，输入的按键又和传统键盘不一样（较之更不方便）。若是入口网站能简化搜寻，提供的信息不会超过屏幕的负荷程度，又仅需要最少程度的输入，那消费者使用的意愿会非常高。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net每个环节都有竞争机会很少有产业像行动商务一样，为业者提供了在每一个环节竞争的机会；不过反过来说，也很少有企业像行动电话业者一样，有必要的技术（特别是在靠近

8、价值链底部的部分）、有帐款管理系统处理付款，又有已然建立的品牌（能为它们做好准备，进入靠近价值链顶端的活动），让它们有能力进入每一个环节。而尤其重要的是，它们控制了无线基础设施，有能力设定用户的手机，将自己定为无线上网服