揭开数码电视的面纱

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1、管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net揭开数码电视的面纱作者：PaulI.Brown-Kenyon,AlanMiles,JohnS.Rose来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.3数码电视将引发电视产业的一场革命，不过这场革命可能和政府官员倡导的方向不太一致。人们经常把“数码电视”的两种不同的定义混淆起来。一种定义是，“数码电视”指电视运营商以数码方式传输电视信号；另一种定义则把“数码电视”等同于数码技术所实现的几种新的电视规格（如高清晰度电视和互动电视等）。由于电视信号数码化可以提高目前的信号传输能力，所以它的现实意

2、义更强，发展得也很快。但是指望新型的电视规格迎头赶上则不太现实，因为它们都面临着技术和经济上的难题。高清晰度电视就很可能永远成不了大气候。不论是电视系统运营商，电视节目制作商，观众还是政府官员，所有和电视相关的人都应该了解数码化过程中的这两个侧面。政府人士尤其应该建立正确的概念，因为许多决策者对数码信号的传输过程和相应的服务措施都知之甚少。澳大利亚、台湾地区、美国等一些国家和地区的管理部门正在出让估价在亿万美元以上的传输频谱，以推广“数码电视”的普及。这种做法很可能在日后被证明是无效的。然而，我们可以确信的是，数码信号传输方式和数码电视规格都将会使电视产业发生翻天覆地的

3、变化。关于信号传输电视信号主要通过3种技术传送到各家各户：地表传输、有线传输和卫星传输（图表1）：图表1管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net20世纪50年代，地表转播或空中转播信号的方式使电视成为大部分国家的大众媒体。这种信号传输方法利用当地可用的射频谱来传送电视信号，既便宜又简便。由于政府分配的频谱数量有限，而且由相邻地区共享，所以在某个城市或区域内通过空中转播的电视频道的数量是有限的。接受地表传输信号也是一个问题，因为障碍物和长距离会使信号的强度减弱。在纽约市这样的建筑物密集的地区，电视图像可能会失真，而那些远离

4、发射装置的地方则根本收不到任何清晰的信号。有线电视最初是为向封闭的小社区传输电视信号而开发的，后来这项技术被用于向观众提供更多的频道数量。因为有线电视专用电缆的带宽比政府拨给地表传输的带宽要大，而且有线传输的信号不会遇到阻碍，所以有线电视运营商可以为用户提供更多的频道和更高的画面质量。但是有线电视也有其缺点，它耗时长、投资大，回报主要取决于用户的密度，所以农村住户用得不多。最近几年，大功率的直接入户式卫星（DTH）已开始向其辐射区域内所有装有圆盘卫星电视管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net天线的住户传输信号。直接入户

5、电视系统本身就是数码的，而且能享用大段的频谱,数字信号传输又比模拟信号传输占用更少的带宽，所以能提供比模拟式电缆更多的频道。这种模式的回报的高低主要取决于卫星的固定成本和用户设备（圆盘卫星电视天线和电视上的解码器）可变成本。卫星电视对城市和乡村用户的收费是相同的，不过建筑密集区内的用户可能很难找到装天线的空间。技术方面的影响不论采用哪种信号传输方式，模拟电视的频道都得需要6兆赫的频谱。因此在任何一种传输方式下，模拟电视传输系统的作用都会受到它获得的频谱范围的限制。然而在电视信号数码化以后，一个频道所需的兆赫量会被压缩，6兆赫的波段可以传输6到10个数码电视频道。同时，数

6、码电视信号还会带来完满的逼真画面和激光唱片的音质。数码传输增大了电视传输系统的效能并提供了更多可供选择的频道，难怪运营商对它情有独钟。新型的直接入户式卫星已经具备数码传输技术，而有线电视运营商们正在花数以亿计的美元来掌握这项技术（图表2）。连一些地表传输服务商也在引进数字技术，尽管他们的收益并不明显。有线和卫星数字传输技术的到来确实敲响了地表传输在比利时、荷兰、卢森堡、北美和台湾地区的丧钟，因为这里线缆密布（见附文《地表传输的麻烦》）。图表2附文一地表传输中的麻烦美国政府是数码信号地表传输事业的坚定拥护者。在了解到一些数码信号节目将采用高分辨管理营销资源中心M&MRes

7、ourcesCenterhttp://www.mmrc.net率的格式之后，美国政府将一些频谱“贷”给了本国的地表传输运营商。作为回报，这些运营商必须在2006年后交出他们的模拟信号传输频谱，前提是它们各自的市场上必须有至少85％的观众能够接受数码电视节目。然后政府将把这些旧的频谱拍卖给那些尚未决定去向的电视运营商。然而，即便享受到这幺高的政府支持力度，由于多种原因，美国地表信号传输公司仍然有可能在数码信号传输或数码电视格式的转移中败下阵来。1．评论家指出，美国采用的数码信号地表传输标准所起的作用不佳。尽管这一观点仍有待讨论，检测表明，除