《消费者心理与行为分析课程标准》

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1、《消费者行为分析》课程标准2014年6月13《消费者心理与行为分析》课程标准一、课程基本信息课程名称：消费者心理与行为分析课程编码：课程类别：理实一体课课程类型：B类（理论＋实践课）适用专业：营销与策划专业开设时间：第三学期课时数：72（其中理论课时36学时，实践课时36学时）二、课程定位与课程设计（一）课程性质与作用1、课程地位与性质《消费者心理与行为分析》课程是营销与策划专业的一门核心课程，也是营销策划师、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素以及在市场营销策略制定中的应用。主要目的在于运用普通心理学和社会心理学的一般理论研究营销策划活动中顾客的心

2、理活动现象及其规律，它同时是一门交叉性极强的学科。2、课程作用《消费者心理与行为分析》是营销策划实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费者洞察。消费者心理与行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。13通过本课程的学习，培养学生掌握营销策划活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费者行为分析的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者

3、的知觉、注意、学习与记忆、态度、需要与动机、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。在此基础上对各种消费者行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。3、与前后续课程的关系《消费者心理与行为分析》主要承担营销策划过程中对顾客心理的分析与把握的能力训练。先修课程有企业管理认知、经济学基础认知、市场

4、营销认知、市场调查与预测等；后续课程有公共关系、策划书写作、广告策划与实务、推销技巧等。本课程是先修课程所学知识和能力的综合应用，同时本课程涉及的销售心理、广告心理、商品包装心理等训练内容，为后续课程打下基础。本课程注重培养学生观察与把握顾客心理的职业能力，对完成营销策划活动等工作任务起到支撑作用，有利于有效解决工作过程中出现的问题。为今后从事营销策划服务打下良好的基础。（二）课程设计的理念与思路本课程设计坚持就业导向、能力本位，教学内容设计密切贴近企业营销实践，以企业营销活动对消费者行为知识和技能的要求为基础，致力于提升学生的营销技能。13本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一

5、主线展开，将介绍个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身愿望与需要的过程，包括微观层面（个人消费者）和宏观层面（作为群体或社会成员的消费者）的分析，涉及消费者购买决策的类型及过程、消费者的需要与动机，消费者的个性、自我概念与生活形态，消费者的知觉、情感、态度与学习，文化、亚文化与社会阶层，家庭、参考群体与意见领袖、营销策略与消费者行为等主要内容。三、课程目标（一）知识目标1、理解消费者心理与行为的含义；掌握消费者心理与行为的研究对象和内容。2、了解研究消费者心理与行为的原则；掌握消费者心理与行为的研究方法。3、了解消费者的三个心理活动过程：认识过程、情感过程和意志过程；掌握消费者

6、对商品的感觉和知觉心理。4、掌握消费者气质、性格和能力的含义；了解性格、气质的类型特征对消费者行为的影响。5、了解家庭对消费心理与行为的影响；掌握群体、阶层的含义以及其对消费者心理与行为的影响。6、了解新产品设计、推广的心理策略；了解商品品牌对消费者心理与行为产生的影响。7、了解包装的含义与功能；掌握包装的消费心理策略。8、了解消费者对价格的各种心理表现，消费者进行价格判断的途径和影响因素；了解企业定价和调价的心理策略和技巧。9、了解广告的消费心理功能；掌握如何灵活运用广告的心理策略。10、掌握顾客购物的心理过程及每个心理阶段的应对方法。（二）职业技能目标1、能从事与消费者消费活动有关的信息

7、搜集、信息整理和信息分析，并具备发现问题、分析问题和解决问题的基本能力；2、会察言观色，善于换位思考，准确地把握消费者心理活动，具有较强的感知能力、观察能力、判断能力；3、具有较强的口头表达能力，思维敏捷，反应快速；4、具有较强的亲和力、人际沟通能力和组织协调能力；135、具有较强的心理承受能力。（三）职业素质养成目标1、能了解、掌控自我，调整、保持良好的心理状态；2、养成诚实、守信、吃苦耐劳的品德；3、养成