路长全营销文章

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1、路长全中国企业管理的最大误区：用管理骆驼的方法管理兔子(2006-06-2010:00:40)中国企业管理的最大误区：用管理骆驼的方法管理兔子一次，一位朋友很兴奋的拿一堆书给我，说这些书可以帮助中国的企业实现百年之梦。我一看都是大部头的西方企业管理书.。大致翻完之后，他迫切的问我的感觉如何，“这些书没有多大用处。”“什么？这可是正在火遍全中国的书啊！”这家伙不仅惊讶的目瞪口呆，甚至有些恼怒。“这些书写的东西和我们中国的企业的运作有多大关系呢？”我反问道。“怎么没有多大关系？你看里面的企业，哪一个不是我们应该学习的榜样？美国通用、IBM、惠普、微软

2、、松下”“这些企业很大，我们的企业很小，和它们相比，他们是骆驼，我们充其量是一只兔子，他们所谈的是管理骆驼的方法，这和我们养活兔子的方法能完全一样吗？”几乎所有的管理书籍所谈的企业都是世界上非常优秀的企业、非常卓越的企业，比如：波音公司、通用公司、沃尔玛、宝洁公司、雀巢等。这些公司已经足够大。中国的绝大多数企业在未来10年内都很难达到他们的规模，他们的经验尽管是正确的，但对我们目前的中国企业来说并没有太多的现实意义。和那些书中所谈的企业相比，我们绝大多数企业只是一只兔子，甚至只是一只小鸟，套用管理骆驼的方法来管理兔子，无异于笑话。骆驼由于骨架大，

3、前进需要稳健，不能跑得太快，太快就散架了，所以跨国企业谈稳健的发展，谈战略管理。而兔子的生存特征就是速度！没有速度对中国企业没有未来！另外，骆驼有驼峰，储存着足够的食物，可以十五天不喝不吃，照样穿过沙漠到达目的地，而兔子不行，兔子必须每时每刻找到吃的，否则就会饿死，一个可以亏损很多年的营销和一个必须产生当期效益的营销怎么能是怎么一回事呢？这就是中国企业和跨国企业运作不同。这就是为什么大多数西方企业管理理论总给人远水难解近渴的原因。这就好比我在一个游泳馆中看到的情景：一个家伙站在游泳池的边上，对着水中的人不断地叫喊：“这样做，这样做，这样做才完美…

4、…”可是，水中扑腾的人正被水呛得直打转，他艰难地爬上来：“老师，你能不能先告诉我怎样在水中呼吸？先弄明白怎样呼吸，生存下来，这是游泳者最迫切需要的。也许那位老师更擅长教高级班，对动作的完美形提升是他得拿手好戏，对类似于水中呼吸这些“小玩意”不够重视或不屑一顾。但是，恰恰这些最基本的东西对游泳者是最重要的。中国企业当前需要的不是需要如何从优秀到卓绝，不是如何卓绝下去，而是需要怎样从零到生存，从生存到发展的问题。警惕品牌恐怖主义思潮(2006-06-3009:53:35)一头猪和一只鸡合伙开饭店，双方各占50％的股份。鸡对猪说：“我每天下只蛋来炒菜，

5、你每天割块肉来做菜”猪表示同意。最后，饭店开大了，饭店的股份最后会归谁呢？毫无疑问，归鸡，因为猪最后一定会被割死。中国企业（市场）是猪，外国企业（品牌）是鸡，中国企业（市场）如果不做品牌就一定会是猪的结果。然而，不需要做品牌，不能做品牌，品牌运作对中国企业来说还不到时机，做了品牌就会死，不做品牌就能生的论调弥漫在各媒体和企业家的周围，使得不少中国企业谈品牌畏惧，做品牌害怕。在某种程度上实现了跨国企业在中国市场“不战而屈人之兵”的战略威胁。真正能活下来的恰恰是品牌在中国近20年的市场大潮中，真正活下来的企业恰恰是那些开展品牌运作的企业，比如海尔、伊

6、利、联想、长虹等，而没有活下来的，恰恰是那些不做品牌的企业。那些靠加工产品一度发迹的企业，后来又成千上万地倒下，就是没有完成品牌运作的结果。服装企业、鞋帽企业、玩具企业莫不如此。近期在欧美反倾销的压力下，中国又一批纺织生产企业面临生死的压力，不少纷纷转产，就是因为我们这些企业没有品牌，就是期望以低成本的加工来获取生存的实践悲剧。实践一再证明：运作品牌将付出代价，不做品牌将要付出更大代价！品牌与生存并不对立关于品牌的误区比比皆是，其中最典型的误解莫过于将品牌与生存对立起来，这个误解主要来源于认为品牌是不得了的东西，是需要花大量的先期投入，以巨额前期

7、亏损为代价的，所以误认为小企业不能做品牌，做了品牌就是死。品牌倒底是什么呢？简而言之，品牌相当于人品，难道穷人就没有人品了吗？品牌是产品在消费者心智中的综合感知，这种感知需要企业有意识地、清晰地给予强化，使得消费者在接触产品信息的每一个环节都关注、认同企业产品，从而激发有效的购买行为，这就是品牌运作过程。难道说小企业就不需要完善这些工作吗？广告不等于品牌一些大打广告的企业没有带来营销的有效增长，于是反推论为不能做品牌。这个观点的错误在于将品牌和广告等同，这是个基本的常识错误。品牌和广告本来是风马牛不相接的两种事情。广告和品牌倒底有什么不同呢？品牌

8、是消费者和产品之间的一种信任关系连接，是一种信任的力量。而广告是一种基本告知，是吆喝。这就如两个人交朋友，要想让双方产生互相信任，非得双