【7A文】消费者--消费者行为模式.ppt

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1、消費者行為模式(1/4)消費者決策制定過程消費者行為模式(2/4)內在影響消費者行為模式(3/4)外在影響消費者行為模式(4/4)消費者行為模式(整合)購買決策過程購買情境購後過程獲得與處置網路消費決策網路購物之流程購買決策類型科技性產品涉及複雜性決策購買，屬廣泛性問題解決知覺風險知覺風險越高，資訊搜尋量越大金錢風險（monetaryrisk）高單價相對於低單價的商品，一旦決策錯誤，損失更大功能風險（performancerisk）產品功能是否能夠如預期展現--身體風險（physicalrisk）產品的使用是否會造成健康與身體的危害--社會風

2、險（socialrisk）外顯性產品的購買與使用是否會造成自尊、形象與自信心受損--心理風險（psychologicalrisk）產品的購買與使用是否會造成心理負擔，如罪惡感與後悔等方案評估與選擇數位相機決策法則之應用商店選擇商店選擇消費者決策情境因素影響購買過程之因素消費者決策情境因素情境組成要素零售實體環境實體零售環境中的商店與機構地理位置、室內裝潢與櫥窗設計、聲音、音樂、燈光、氣候溫度、氣味、標示、商品的擺放展示與陳列、店內的廣告社會環境決策時之周遭旁人、旁人之特質、角色與互動、擁擠程度消費者決策情境因素情境組成要素時間時間狀態、時間資

3、源，亦即經濟性時間如時間有限性、時間壓力以及心理性時間、消費者對時間認知任務特性在一特定的購物行程中，所欲購買的產品種類與品牌、為誰購買、購物目的為何先前狀態在購物前的心情情緒、身體情況與財務狀態消費者購後滿意度消費者滿意度之重要性消費者購後滿意度與再購買意向之間存在正向的關係消費者滿意度是企業能夠獲得重複銷售、正向口碑及顧客忠誠度的決定性因素消費者購後滿意度對於業者的收益有明顯的衝擊消費者購後滿意度購後抱怨行為消費者購後滿意度抱怨傾向產品獲得之動機產品獲得動機與消費者分類購買動機經濟型消費者個人型消費者道德型消費者冷漠型消費者心理動機

4、依賴型衝動型個人主義型優柔寡斷型獨立型購物行為商店忠誠型衝動和享樂型便利型價格∕討價還價型贈禮行為視關係而定的贈禮動機以香港為例產品收藏收藏行為定義消費者主動地、精挑細選地與狂熱地獲得與擁有物品的過程，這些物品不被作為日常用途之使用，而被視為一系列獨特物品與經驗完成的過程收藏可謂是消費者發自內心的收集行為，因此較少涉及圖利目的收藏品的價值不在其有原有的訂價，而是經由消費者的心血與投入而賦予收藏品價值內在影響消費者知覺過程(1/5)知覺歷程消費者感官感覺感官系統味覺眼睛耳朵鼻子舌頭皮膚視覺聽覺嗅覺觸覺最核心的感官作用；受到顏色影響最鉅作用相當纖

5、細；聲音型態牽引情緒與行為直接衝擊生理與好惡；對味道主觀性強幫助接收及判斷口中的產品；記憶程度弱皮膚為最大感官；觸覺引發質感男女不同消費者感官感覺(例)香水產品刺激多重感官消費者知覺過程(2/5)刺激接觸(看ADIDAS&BUDWEISER)消費者對於環境中的刺激並非照單全收，只有少數刺激可以讓消費者接收到。醒目訊息較易引起消費者對刺激之接觸。幼兒與動物符合吸引消費者對刺激接觸之3Ｂ原理（Baby,Beauty,Beast)消費者知覺過程(2/5)影響刺激接觸因素個人因素需要狀態、目標類型、情感狀態、涉入程度知覺警覺性、知覺防衛性、知覺適應性

6、刺激因素規模大小、頻率、顏色、位置、移動、分隔、新奇性情境脈絡因素提供消費者知覺周遭環境訊息的暫時參考點，但時間壓力或空間擁擠則形成知覺限制消費者知覺過程(3/5)刺激選擇消費者知覺過程(4/5)刺激組織新刺激與腦中的記憶發生關聯針對新刺激加以解釋刺激組織之原理格式心理學又稱完形心理學，從刺激的整體性而非片段性來推知事物的意涵閉合律︰「阿蘭小X店」相似律︰阿Q桶麵系列主題背景律︰球賽轉播背景的運動行銷消費者知覺過程(5/5)刺激解釋知覺之選擇性解釋發生於以下情況︰當刺激模稜兩可，形成較大的解釋空間「花好月圓」是什麼菜？當個人未具備對刺激進行客

7、觀評斷的能力希臘式披薩外送無法20分鐘內送到！經驗知識與期望不相同，知覺有差異！要清洗，好麻煩！買咖啡壺，好耶！學習學習類型認知學習認知學習理論觀察性學習消費者藉由觀察他人的行為以從中得到行為的結果，並為自己日後的相同行為尋求借鏡，是一種替代性學習模仿性學習來自觀察學習，模仿者直接模仿被觀察者的行為而未加判斷。值得被模仿的人物產生對代言人言行的記憶將觀察的訊息轉為行動具有身體力行的動機行為學習古典制約理論內涵未制約刺激（UCS）可自然引起反應的刺激，即令狗流口水的乾肉粉。制約刺激（CS）未能單獨引起反應的刺激，需與未制約刺激一起出現，才能引起

8、制約反應，通常是人為刺激，例如未經制約前無法引發流口水反應的鈴聲。未制約反應（UCR）由未制約刺激單純引起的自然反應，即因乾肉粉引起的流口水反應。制約反應（CR）制