【7A文】市场营销环境-财经学院.ppt

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1、第二章市场营销环境本章纲要1.市场营销环境概念2.微观环境3.宏观环境4.环境分析猜猜农夫的回答？“您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难道不怕我们的品种超过您吗？”美国南部新墨西哥州农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。”核心概念：市场营销环境影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。一、市场营销环境的概念宏观（市场营销）环境：那些给企业造成市场机会和市场威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。具有间接性、不可

2、控性人口　　经济　　自然　　技术政治和法律　　社会文化一、市场营销环境的概念菲利普·科特勒将市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类微观（市场营销）环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。企业本身　供应者　营销中介市场　　　竞争者　　　公众一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念市场营销的宏观和微观环境内部环境外部环境反作用企业二、微观环境社会公众供应企业企业内部环境经销企业顾客竞争者二、微观环境微观环境分析（一）企业高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门、市场营销部门市场营销渠道企业供应商、经销中间商、代理中间商、

3、辅助商公众金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工巴黎的反“可口可乐”游行微观环境分析（二）：市场市场购买目的特点消费者市场满足个人或家庭生活需要非理性、批量小、频率高、弹性大、分散生产者市场用于生产或加工其它产品获利理性、批量大、频率低、弹性小、集中中间商市场通过转卖获利购销价差、业态多样政府市场社会福利或政府职能规模与预算相关、招标采购国外市场二、微观环境微观环境分析（三）：竞争者品牌竞争者：同一产品不同品牌形式竞争者：同类产品不同品种一般竞争者：满足同一需求的不同产品愿望竞争者：争夺同一购买力的不同需求格兰仕普通微波炉｜松下普通微波｜松下多功能微波炉｜电磁炉、电烤箱｜时装

4、、旅游二、微观环境宏观环境分析（一）人口－人口数量：人口数量增长—市场潜力增长－年龄结构：老龄化趋势—老年用品市场需求增长－家庭规模：平均人数减少－日用品和服务增长－人口流动：流动性增大－零售业态繁荣三、宏观环境中国目前老年人数量达1.5亿，保守计算有1500亿的市场三、宏观环境宏观环境分析（二）经济－消费者收入水平：可支配收入、通货水平－消费结构：家庭周期、恩格尔定律－储蓄和信贷：消费欲望、支付能力恩格尔系数＝食品购买支出÷家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升讨论分析物价上涨对消费者的影响三、宏观环境

5、宏观环境分析（三）自然－资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大－污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限技术－缩短产品市场周期：产品获利期缩短－促进新产品开发：提供市场空间和获利机会－改变消费习惯：促使营销手段革命－经营方式革新：信息管理现代化三、宏观环境宏观环境分析（四）政治和法律－商法：规范企业行为－消费者保护法：社会文化－消费习俗－消费倾向－商品接受度实例海尔在中东遭冷遇WC车牌的尴尬“巡洋舰”“霸道”《汽车之友》2003年12期[案例]丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑

6、到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”[案例]丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波2004年9月PRADO“霸道”更名为“普拉多”Lexus“凌志”更名为“雷克萨斯”花冠广告：“让世界充满爱”环境分析－市场环境机会与企业营销机会环境机会：存在某种未满足的市场需求营销机会：（1）存在环境机会（2）适合企业资源条件（可开发）（3）企业具有竞争优势－市场威胁对企业营销不利的影响因素利用机会·规避威胁四、环境分析威胁分析矩阵（68页）出　现　概　率大　　　　

7、　小大　　　小影响程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵成　功　概　率大　　　　　小大　　　小吸　引　力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威　胁　水　平大　　　　　小大　　　小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少环境分析有利因素不利因素企业外部机会(Opportunity)威胁(Threat)企业内部优势（Strength)劣势(Weakness)环境综合分析（SWOT分析）四、环境分析“能够做的”“可能做的”练习：对某月饼厂做SWOT分析某生产