飞鹤奶粉广告效果调查

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1、飞鹤奶粉广告效果调查方案系别:中文年级:2010专业：广告学学号：201040126227姓名:朱玲玲目录一、调查背景和目的………………………………………二、调查方法………………………………………………2三、调查进度及时间………………………………………四、调查经费预算…………………………………………五、调查院人员培训………………………………………六、调研问卷………………………………………………4前沿:奶粉市场具有很大的利润空间，加之目前虚高不下的奶粉价格和进口奶粉大量涌入,三聚氰胺事件后，国产奶粉出现危机

2、。国产品牌婴幼儿奶粉在一线城市的占有率仅有2%，销售绝大部分在二三线城市实现，业内陷入“跟风追高”怪圈纷纷涨价。这一系列的现象使得国内现有的大型奶粉企业陷入了僵局。为使得企业良好发展了解消费者的需求就显得尤为重要。一、调查背景和目的：背景：“一只小纸鹤，两只小纸鹤，还有一只丹顶鹤”飞鹤幼儿奶粉之纸鹤篇广告自投放以来取得了良好的经济效益，广告带给消费者轻松、温馨、快乐的感觉，树立了公司的良好形象。为了具体了解这则广告带来的影响飞鹤乳业将进行一次广告效果调查，为公司产品开发和公司形象的巩固做参考。目的：本次调

3、查为应用型调查，通过调查要整体了解飞鹤奶粉广告在人们心中的整体形象，掌握各地区的消费者心理需求、消费者购买行为、奶粉产品的优缺点和市场特征的信息，并以此来改变公司现状以获得更好的经济效益，树立公司的良好形象。具体来说为以下几个：1、全面了解飞鹤乳业在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。2、全面了解本品牌及主要竞争品牌及飞鹤每一中奶粉的销售现状。3、全面了解目前主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。4、了解消费者对奶粉的需求。5、通分析消费者的购买动机及购买达成主要因素。6、了解飞鹤奶粉与其它品牌

4、相比的优缺点。7、了解广告接触率和理解程度。8、消费者的购买奶粉的频率。9、了解飞鹤奶粉的市场占有率。10、不同层次的消费者对飞鹤奶粉产品价格的接受程度。11、消费者对飞鹤奶粉产品质量的评价。12、不同层次消费者购买飞鹤奶粉的场所。二、调查方法调查方法为：发放纸质问卷及联合各大网站进行网上调查。  原因：目前，奶粉的主要购买群体为年轻的父母，他们主要为80后，对生活的品质要求高，有自己的选择，轻易不会被广告所迷惑，他们的工作繁忙，母乳已经不能满足孩子的需求，奶粉的品质对于婴儿健康和成长至关重要，所以他们对

5、于奶粉的选择慎之又慎。同时他们也是网络大军之一，接触网络的机会较多，在网上进行调查会弥补线下调查的不足。所以本次调查采用网上和网下的调查，线下调查的地点为各城市大型卖场和专卖店，调查的城市为北京、石家庄、广州、黑龙江、山西、新疆（选取不同地区的城市）。网上调查采用联合的方式进行，具体操作为飞鹤奶粉携手优酷、土豆、腾讯、人人、MSN、豆瓣、天涯等发放调查文卷。三、调研进度及时间：时间项目2012年9月1日—2012年9月5日总体方案及抽样方案的论证2012年9月6日—2012年9月8日编写调研计划书2012

6、年9月9日—2012年9月10日设计问卷（线上和线下使用相同的问卷）2012年9月11日—2012年9月15日调查前的准备（线下问卷复查审核、印刷问卷，线上问卷审查、网页的制作及与各大网站的合作交涉）2012年9月16日—2012年9月22日调查实施2012年9月23日—2012年9月25日统计分析2012年9月26日—2012年9月27日印刷和提交调查报告四、调查经费预算：费用支出项目数量单价（元）金额（元）备注调研方案设计1份未知未知问卷设计1份未知未知问卷印刷装订费600份0.2120每个地区100

7、份调查员劳务费6人502100受访者礼品费600份1600异地实施差旅费62001200交通费620840数据录入费150150统计分析费1人5050报告制作费1人3030不可预计的费用网站页面设计1200200点击费（受访者点击一次网页的费用）——————总计——————五、调查人员培训：在各地区选取有相关经验的调查员进行相关调查。培训：本次培训将采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验，并培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工

8、作的积极性。调查员需做到：第一，对待顾客亲切、热情。第二，认真、客观向顾客讲解不理解的选项。不能强迫顾客接受调查。六、调出问卷飞鹤乳业市场调查问卷您好，先生/女士：我是飞鹤乳业的市场调查员XXX，飞鹤乳业始建于1962年迄今已有50年专业乳品制造历史。作为中国最早的奶粉生产企业之一，飞鹤乳业打造了一条从奶源到终端，完全自主掌控的全产业链，成为我国唯一拥有全产业链的婴幼儿奶粉企业。为了继续向您提供优质的产品、树立良好的企业形象，