家居服行业的几点分析和思路

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1、家居服行业的几点分析和思路商业实战2008-12-3023:12阅读33评论0字号：大大中中小小行业现状分析2002年，家居服概念真正进入中国，在这6年里，家居服市场可谓百花齐放、备受瞩目，家居服可能成为内衣行业最后一块巨大且发展迅猛的蛋糕。从国内诸多专业家居服品牌和内衣品牌相继投入市场可以看出，这个行业正成为香饽饽，尽管这个行业正处于发展的初级阶段。家居服企业类型及特点从市场的整体看，家居服品牌大致可分为三种类型，由家居服专业制造企业、内衣制造企业、贴牌等组成。家居服专业制造企业，大多集中在潮汕、江浙、山东等地，除少数一二线品牌外，大部分企业处于行业处于二、三线之

2、间，不管是产品、运作手法、营销策略，如出一辙，这样的现状导致了市场出现严重的同质化，阻碍了企业的发展。目前以峡山、两英等家居服制造企业为例，一方面，实力强大的二线品牌好像遥不可及，后面又有一批以流沙为代表的低价产品在穷追猛打，可以说，目前的市场形式比较严峻，市场处于价格战和优胜劣汰的阶段。内衣制造企业的优势在于其资源优势，众所周知，内衣在7、8年的发展中早就了一大批资金实力雄厚的企业，这些企业依托国内外市场，已经积累了强大的生产能力、资金实力和渠道优势，特别是一二线的内衣品牌，基本在国内形成了巨大的零售网络，拥有成熟且完善的专卖网络运营体系。它们切入家居服行业，不仅

3、仅看好家居服行业的发展，更重要的是它们本身具备的优势，是其他企业无法短时间内模仿或复制的，这样就形成了较高的准入门槛。目前如安莉芳、嘉利诗、紫秀等品牌均切入家居服行业，但规模还没有放大，且价位偏高。贴牌，一般由实力较强的经销商创建品牌，利用其强大的区域网络控制能力，能在区域市场形成稳定的销量，且距离市场最近，在品牌培育和市场管理方面能做的更加细致，但贴牌要求其具备较强的营销和品质管理能力，这种类型有可能成为实力较强的经销商今后几年的发展趋势。另外一种类型是行业专业人士为主导，因在工作中积累不少客户关系，利用其厂、渠道等资源进行贴牌，这种方式优势在于起点低、投入少，如

4、果做好市场的跟进和管理，潜力不容小觑。行业特点家居服企业整体品牌意识不浓，或者说由于家居服行业进入门槛过低，尚没有很多企业重视品牌，大多数企业依靠大流通渠道进行产品销售，于是，整个行业面临着产品同质化、营销同质化、服务同质化等问题，除了个别品牌进入市场较早，或者较早在产品和定位上做了区隔，而大多数品牌没有定位和特点。可以说，企业与企业之间的比拼，更多的是依靠经销商的实力，而非品牌价值。这样无形提高了市场对价格、营销政策的敏感度，遇到激烈竞争时，容易引发价格战。这种状况，对于位于中间层次的企业和品牌而言，是难以摆脱并提升品牌层次和价值，难以追上并超越二线品牌，甚至有可

5、能被低价产品超越。在日益竞争激烈的家居服市场，处于中间位置的家居服品牌如何脱颖而出，赶超在渠道上领先的一、二线内衣企业，唯有在渠道上下功夫，才有机会，并且利用渠道作为市场区隔，才能阻挡中游乃至下游企业的追击。通过以上分析，本人认为，中游企业在面临同质化严重和价格战威胁的时候，唯有向一二线内衣品牌学习，建立优势渠道，结合性价比更高的产品，才是获胜的关键。家居服企业运作的共性大多数家居服品牌它们的市场战略和战术，都比较接近。康妮雅、可可儿等品牌是家居服品牌中走在前面的，它们的渠道以商场为主，且产品款式、面料等足以支撑在商场的销售，所以它们已经形成一定的品牌影响力，并在区

6、域市场得以稳健发展。这几个品牌与大多数品牌距离已经拉大，暂时不做分析。而象紫秀等内衣品牌，为丰富产品线而生产家居服，依靠自有的内衣网络进行销售，亦不在分析范围内。众多二三线品牌，是从睡衣开始做起，并在国内主要批发市场形成客户网络，相信峡山、潮阳、流沙等地的家居服企业，都走这条路。发展到如今，有些品牌随着经销商的实力、产品质量和口碑等因素，拥有了一定的市场基础。现在，它们仍依靠省代、市代进行销售，利用代理商的做法和渠道优势推广产品。每年两次的订货会、一两个营销人员的客户拜访，平时的客情维护由跟单人员负责，了解客户库存情况，整体做法过于粗放，不利于服务客户和了解市场，基

7、本没有细致的渠道管理体系。这样的做法，会导致一些问题的出现。如生产计划没有科学的数据依据；根据订货会的订单进行生产，可能就会出现热销产品不够卖，滞销产品积压库存（可能还有供应商等其他问题造成）；季中厂家的低价清货，清理滞销产品，会损害了厂家的毛利，更影响了市场销售或经销商的积极性；每季的产品设计，很多是靠经验去判断产品款式、面料是否符合市场需求，而没有科学的数据作为决策参考，导致行业产品同质化、定位模糊等问题产生。因此，如果想在众多企业或品牌中脱颖而出，靠产品、网络等原有的优势，是无法做到的，而是应该结合市场实际，重新调整市场战略，重新确立市场核心竞争力。等等这