移动互联时代的营销

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1、未来移动互联时代的营销趋势指南：营销人员必须知道的事项作者：JEFFSMITH和DOROTHYTSE移动互联在品牌营销中变得日益重要。它已发展成一支强大的力量，并在不断壮大。移动互联的出现及其重要性让许多营销人员有点措手不及，品牌市场营销人员所依据的在其它媒介投资的衡量方法，在移动领域尚未成熟或根本没有出现。营销人员必须避免采取一些易于衡量的方法，坚持测量的核心原则：注重采用能进行跨媒体对比的测定方法，与绩效紧密挂钩，寻找秉承同样理念的代理与媒介合作伙伴，并依据已得到验证的各类指标来确定结果。移动终端以及移动互联是目前最热门的领域。说实话，

2、几乎没有什么设备—确切地说，几乎没有什么产品—能像智能手机那样以令人瞠目的扩张速度渗透各类市场。这对品牌营销人员而言可谓是天赐良机：这种新设备使他们能随时与消费者切实接触，仅在美国，每年就新增数百万手机用户。然而，营销人员一直在努力寻找将不断发展的技术与他们的业务战略结合起来的最佳方法。此难题中的一个重要方面就是：无论是从绝对价值的角度出发还是与电视、网络之类的其它媒体投资相比，营销人员都需要了解移动终端媒体能针对目标受众创造出多大的品牌宣传提升空间并最终实现销售业绩提升。1鉴于这些监测方法的重要性，在涉及到手机（或数码产品）独有的点击率指

3、标时营销人员应当极其谨慎，因为这些指标非常精细，比起监测业务绩效而言，它们更注重于监测媒体活动，并且无法用于跨媒体比较。它们不能代替已被验证的适用于衡量企业品牌与业务的媒体营销活第1卷，第5号动的其他方法。不管怎么测定，基于移动终端的广告开支在近期内无疑仍会继续增长，只有稳定的、可比的表现指标才能引领营销人员投资这一新媒体以充分发掘其潜能，并借助该新媒体创造的商机实现资本盈利。这种行为已经1提升品牌宣传效果对广告引起的消费者认知转变程度进行了量化，是销售业绩提升的先兆。最好的计算方法是采用并行的测试组与对照组对比方法，以通过测定浏览过广告（

4、测试组）和未浏览过广告（对照组）的人群的消费者认知，从两者之间的差异得出广告所带来的“提升”。未来趋势

5、移动广告营销指南：营销人员必须要知道的事项版版权权所所有有©©20201313尼尼尔尔森森公公司司1不是在不同媒体之间进行简单的“非此即彼”的选择。你可以通过那些可比的指标来确定在充分考虑到所有直接效果、相互作用以及相互依赖性的情况下能产生最佳效果的媒体组合。然后我们可以观察呈爆炸式增长的消费者移动媒体消费情况，讨论营销人员如何应对不同方面的基于移动终端的广告体验问题。我们还可看到广告在该媒体中的演化过程，尤其可重点观察品牌营销人员用来评

6、估移动终端广告与其整体方案之间契合度的测定策略，以及在实施这些策略时会遇到哪些技术难题。最后，我们可以向品牌营销人员提出下一步该怎么做。扫荡式增长短短四年间，智能手机力压一众手机产品，其在美国市场的份额从18%攀升到62%，而功能型手机市场份额降到只有38%。除了野葛，你很难找出能以这种速度扩张的东西（图1）。由于手机总量也在巨幅增长，因此智能手机的绝对增长率只会更高。2未来趋势

7、移动互联时代的营销指南：营销人员必须要知道的事项移动媒体的快速演化图1美国智能手机市场份额占有情况，2009年第3季度至2013年第2季度70%62%60%50%

8、40%30%20%18%10%020092010201120122013来源：NielsenMobileInsights调查数据然而，这本应是市场赐予品牌营销人员的一个礼物（假想一下如果在上个世纪五十年代电视机能以这种速度打开市场），但最初没有人意识到这一点。营销人员和智能手机之间的故事其实就像LewisCarroll所著的《AliceThroughtheLookingGlass》（爱丽丝镜中奇遇记）一样：你必须越跑越快才能留在原来的位置。品牌营销人员并不是最先利用这一新媒体的群体。通常，直复营销人员比其他人更早抓住这一新兴机遇，他们通过新

9、媒体邀请消费者点击能提供即时令其满足的服务，譬如，免费音乐下载服务或咖啡优惠券。他们可能将自己的广告和销售连接起来，而这对于品牌营销人员来说却困难重重，我们将在后面讲述这个问题。版权所有©2013尼尔森公司3许多人都认为直复营销会最终主导这一新兴媒介。这种方式使人们只需点击一下即可获得实际回报，并且可以与人们所处的位置关联起来，无论消费者是在附近位置还是在店内。不过，优惠券也有局限性。试想一下那些汽车公司，他们都是大广告商。考虑到新车价格不菲，经销商并不会提供手机优惠券，也不会期待路人会顺路进来买一辆SUV或新轿车。同时，优惠券也不能帮助品

10、牌营销人员将消费者带入传统的购买漏斗型消费模式，即先树立产品意识，然后加强消费者的好感，最终促使消费者形成购买意愿和偏好（图2）。然而，随着越来越多的消费者使用图2移动互联网设备