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1、第16卷第4期长春工业大学学报(社会科学版)Vol16No.42004年12月JournalofChangchunUniversityofTechnology(SocialSciencesEdition)Dec2004浅析我国企业营销促销方式的变革徐俊昌陈守则高军(长春工业大学工商管理学院,吉林长春130012)[摘要]本文以市场营销的基本理论为依据,比较全面地分析了我国改革开放后20多年来企业营销促销方式的演变过程,探讨了各种营销促销方式的利弊之处,在总结相关经验的基础上提出了自己对营销促销方式的一些见解和看法。[关键词]市场营销
2、;促销;直销;整合营销沟通(IMC);企业形象识别(CI)改革开放后,中国市场营销逐步进入探索和实步深化,跨国巨头纷纷来中国投资设厂,他们不仅带验阶段,企业市场营销活动开始呈现出百花齐放、来了先进的技术与优质产品,更带来了现代的营销积极探索!的局面。各种营销促销方式也不断进入理念与管理经验。这在一定程度上加速了中国营人们的视野,并不断创新与发展。从演变过程来看,销,特别是促销方式的演进。其中有代表性的就是我国企业营销促销方式主要分为以下各阶段。以品牌管理、促销方式著称的P&G公司的到来。P&G之所以短时间内就取得成功,很大程度上要归一、企业请名人为产品做
3、广告功于大量的广告轰炸与形式多样的活动营销的开上世纪80年代末,国内许多优秀企业开始以市展。广州宝洁在这一时期策划了几次大型的行销活场需求为导向,整合企业资源,确定自己的营销策动,在中国创造了不同凡响的效果。活动行销就是略,积极开拓市场。促销方式从此深入千家万户,进利用各种活动,与消费者交流,增进感情,从而有利入人们的视野,成为企业的一项重要营销策略。广于产品销售与品牌资产的提高。活动行销具有充分告尤其是名人广告是这段时期主要的促销方式,山贴近消费者进行营销沟通的特点,正好迎合了中国东孔府家酒首次在中央电视台做白酒广告;为霞消费者重关系、重沟通、重场面的心理,比其
4、他促销飞!化妆品拍广告的潘虹,成为中国第一位拍广告的方式更能引起消费者的兴趣。当时活动行销正逐渐电影明星;而为容升冰箱!做广告的汪明荃,则是第成为行销和促销的一种趋势,成为最贴近消费者的一位在内地拍广告的香港明星;零售业的郑州亚细营销沟通方式,P&G将其引入中国,对缺乏现代营销亚!首次在中央电视台黄金时间不断亮相,引起一场理念的中国消费者与管理者带来的冲击是很大的,旷日持久的中原商战。然而,对中国营销以及广告使我们见识了现代促销的魅力,促使我们与先进的营销界具有划时代意义的事件却是李默然1989年为三发展趋势保持一致,此后全国掀起了活动营销的热潮。九胃泰!做广告,
5、其影响之远、争论之久、波及之广非三、大量导入CI系统,进行企业形象识别其他名人广告所能及。可以说,名人广告,为我国营设计销注入了活力,加深了人们对市场经济的理解,推动了中国营销及市场经济的向前发展。CI是英文CorporateIdentity的缩写,即企业形象识别系统。CI可以理解为企业有意识、有计划的将二、活动营销风行企业的特征向社会公众传播,使企业在社会公众中进入90年代,促销方式的演进由于跨国公司的树立起一种标准化、特色化、个性化的良好形象,以参与,其形式与策略逐步与现代营销接轨,使中国促便公众加以识别的一个操作系统。CI的作用在于,销方式更具有
6、理性与现代性。随着我国改革的进一在企业内部,可以促进企业形成统一的具有凝聚力[作者简介]徐俊昌(1975),男,长春工业大学工商管理学院讲师,主要研究方向:中国营销与消费者行为。∀14∀的企业文化、强化团队的协作氛围,从而最终推动企五、体育赞助盛行业进入成熟成长阶段;在市场上,CI战略可以提高产品品牌推广、促销等市场工作,降低有关制作费用并早在80年代中期,中国企业就开始了首次体育在市场上产生直接的经济效应和宣传效应。CI战略公关活动,1984年,广州白云制药厂以企业身份承包从根本上讲是企业为增强自我个性特征,以加强加了广州足球队,开创了企业利用运动媒体推广
7、企业深社会公众对其产生良好印象的经营战略。形象的先河。同年,中国代表团首次参加奥运会,健直到1991年,我国企业才开始正式实施CI战力宝和海欧牌手表赞助人民币70万元,体育赞助进略,红极一时的太阳神!是CI战略实施中的经典之入人们的视野;1990年北京亚运会上,中国企业健力作。浪奇!、名格!、四通!、联想!、蓝岛大厦!、宝集团巨资购买了专用运动饮料专利权,并出资1霞飞!、好来西!、春兰!、神州!、亚细亚!等一大600万元赞助第十一届亚运会,成为国内最大的广告批企业、也都开始采用CI战略来塑造企业形象,并取赞助商。以体育赞助为主的早期公关活动,尽管使得了轰动的效果。
8、我国企业在
