脑白金的目标消费者的消费行为和心理特点差异性对

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1、脑白金的目标消费者的消费行为和心理特点差异性对广告记忆策略的制约和影响组名：ADFIVE脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。（一）对脑白金的总体分析：一、受众分析1.目标受众：产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。近年来随着经济的发展和人民生活水平的提高，老年人口扩迅速增加

2、，老年市场具有较大的发展空间。2.买者不用，用者不买。由于老年群体购买力的局限，往往是年轻一代把脑白金作为礼品赠送，强调“送礼送健康”，成为人们走亲访友、走家串户的替代礼品。所以在现实市场上，存在着买者不用、用着不买的现象，属消费者低参与度的商品。因此，在制定媒介策略时，应走感性路线，感情诉求。二、内容分析1.市场定位：定位为礼品。在当前保健品市场几乎饱和的情况下，沿用先前策略，将脑白金定位为礼品，加上高密度的广告投放，使老白金的礼品形象现于眼前，使人一想到礼品就想到老白金，一想到脑白金就想到礼品。2.广告诉求：年轻态、健康品。脑白金广告着重

3、对功效进行集中诉求。如“脑白金加深睡眠，改善肠胃”、“有效才是硬道理”、“脑白金，请广大市民作证”等。这些广告贴近消费者的日常生活，把他们关心的健康问题提到一个新高度，集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。3.独特的销售卖点：以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。脑白金定位为礼品又具有加深睡眠，改善肠胃等功能，对于送礼者而言是送健康、送孝心，对于收礼者而言他们也乐于接受。脑白金在人们心目中成为理想的首选礼品。三、媒介分析1.媒介选择：整合营销传播。综合运用多种媒介手段进行集中诉求，扩大产品知名度，树立企业形象。报纸广告以理性诉求为主，强调产品

4、权威、科技含量和实际效果；电视广告以感性诉求为主，强化“送脑白金有面子”的观念，并着重体现“孝道”；网络广告以产品起源、功效诉求为主，配以“销售火爆”等软新闻，营造产品供不应求的热销景象；其他广告形式还包括宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、ＰＯＰ、ＤＭ及传单等。2.媒介策略：地毯式轰炸策略。投入巨额的广告费、重复播出、运用多种媒介手段对消费者进行宣传。以中国的１０亿目标消费群为主线，通过广告反复刺激消费者的潜在需求，积极拓展市场空间。3.媒体投放的周期策略。在产品的导入期，着重对消费者进行宣传教育。多以报纸广告进行理性诉求，强调脑白金的

5、高科技含量、科学配方、专家论证和神奇功效。在产品的成长期和成熟期，着重提高产品知名度，树立企业形象。开始加大电视广告宣传，通过反复播出和高频度的广告投放，增加消费者的记忆。此外，结合网络、传单等媒体不断进行促销宣传。四、效果分析传播效果显著。脑白金广告的暴露率和广告接触频次大幅提高，消费者对脑白金广告耳熟能详甚至达到厌烦的程度。脑白金产品的品牌知名度、忠诚度大幅提高，并树立了良好的企业形象。营销效果斐然。综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，不断扩大销售量，增加利润，获得良好的经济效益。五：增强广告记忆力的策略：一、将广告所要表达的主题适当的

6、重复二、广告信息的数量所要表达的主题适当的重复三、广告信息的数量要恰当四、充分调动消费者的情感记忆五、选择适当的时间和地点六、名人效应（二）脑白金的目标消费者的心理特点差异性对广告记忆策略的制约和影响：一：脑白金的目标消费者的心理特点差异性：1：目标消费者主要是成年子女，这些人在年龄、性别、经济收入、文化程度方面存在心理差异。脑白金走大众化路线，一般人因为重礼节，重孝道，或面子情节和从众心理，可以接受它“下里巴人”的广告策略，但一些追求新潮，收入高，或是品味高雅的人就会排斥它的低俗广告了。但就记忆策略来说，脑白金是成功的，因为不论喜欢它或是厌

7、恶它的人，都是对它产生深刻印象了。2：对于脑白金的主要使用的人群还是老年人居多，他们在心理上对于这种保健品的消费理念还不是很完善，也不是很强烈。而且他们不会注重这些自我的消费，他们认为是没有必要的，他们大都是希望把钱留个自己的孩子，不会随意的浪费，所以脑白金在老年人中间的市场不是很好。3：对于第三类消费人群主要是一些白领，工薪阶层等。他们一般会用来送礼，来表达自己对送礼者身体的关心，所以他们会选一些人们耳熟能详的牌子，深入入人心的品牌，来达到送礼的一个效果。其实在相对于第一类子女人群来说，他们更加关注的是品牌也就是广告的效应。二：对广告记忆策

8、略的制约和影响：1：制约：(1）由于消费者的心理的差异性，所以对于脑白金的广告而言，它更突出的是对于这一群人的需求的直接关注，广告定位就定在了礼品效应上了，没有其很