我国国有商业银行的客户关系营销探析

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1、南昌高专学报2011年第5期（总第96期）2011年10月出版23JournalofNanchangCollegeNo.5(Sum96)Oct.2011我国国有商业银行的客户关系营销探析王重阳（厦门大学公共事务学院，福建厦门361005）摘要：现代营销注重的是以客户为中心，需要建立稳定良好合作的客户关系。根据菲力普·科特勒划分的五种类型客户关系理论，讨论我国四大国有商业银行（建行、工行、农行、中行）在客户关系中的现状。一方面这四家银行日益重视客户关系营销工作；另一方面也存在客户关系不理想的问题。针对这些问题，本文提出了相应的优化途径。关键词：营销；客

2、户关系；细分；国有商业银行中图分类号：F832.2文献标识码：A文章编号：1008-7354（2011）05－0023－03现代营销侧重的是整体营销，通俗地讲就是在最适客户关系营销的第一步是细分市场，明确目标市场，当的时间和地点，以最合适的价格、最灵活的方式，把适识别不同类型客户的需求及银行应该与之建立的关系类销对路的产品送到消费者或客户手中。该过程中的任何型。在此之后，企业的一切经营活动包括产品开发、推广一个步骤都以客户为中心，因此可以说现代营销是以客方式等都围绕着细分后的市场展开。但目前我国四大国户关系营销为基础的。在计划经济时期，由于金融服务资

3、有商业银行在全国各地区的设置都大同小异，基本上忽源紧张，公众没有选择的余地，因此作为绝对强势一方的略了不同地区、不同行业的客户对于金融产品或服务的银行更像一家行政机构，无需用心考虑与客户经营关系。不同需求。四大国有银行基本都将业务分为大厅零售业而随着我国银行业的市场化，竞争的加剧，银行方面也需务和VIP业务两种。目前四家国有商业银行在全国各个要主动出击，以金融产品或服务生产者的角色，按照市场地方的布局、开展的业务基本一致，同质化较为严重[2]，这营销的方式，经营好客户关系，以此赢得市场。也是难以保证客户忠诚度的因素之一。因为客户无需花一、客户关系营销

4、与商业银行时间思考哪家银行提供的服务最能满足自己的需求，可客户关系营销关注客户保持，在开拓新客户的同时，在任意银行间“漂流”。强调留住老客户。注重通过与客户建立长期关系，减少客2、对客户需求与价值认识不足户流失，提高客户的忠诚度，以此赢得企业长远的发展。细分市场的目的是要认识客户的价值与需求，提供著名的市场营销学大师菲力普·科特勒（PhilipKotler）曾满足其需求的商品或服务，从而达到营销的目的。目前四将企业与客户之间的关系水平划分为五大类：基本型、被大国有商业银行均认识到大客户对企业的巨大价值，然动型、责任型、能动型和伙伴型[1]。越往后面，

5、客户数量会而在确定大客户的方式上，四大银行无一例外地以单一越少，但边际利润水平却越高，客户忠诚度也会越高。交易额作为划分依据，如中国工商银行大客户起点资产随着我国金融市场对外资、民营资本的逐步解禁，金是10万元；中国建设银行是20万元；中国农业银行是融业竞争的不断加剧，作为竞争对象的客户也在市场中30万元。但是按照资产或交易额分出的大客户数量很庞逐渐成熟起来，由原先被动地接受银行转变为择优选择大，以中国工商银行为例，其大客户在2008年上半年已银行，不断地在银行之间转移。这就更加有必要通过客户达381万户[3]。可见大客户也是由消费方式、金融产品需关

6、系营销使银行与客户建立起长期的、稳定的伙伴关系。求、兴趣、未来潜力等方面差异巨大的群体构成。这些大然而从现状看，四大国有商业银行和客户之间的关系基客户在消费银行服务或产品方面有着不同的需求。对此本上处于基本型、被动型、责任型客户关系。从理论上说，缺乏足够认识可能让银行在设计金融产品时出现失误，大客户是各大银行争夺的优质资源，银行与之关系理应浪费精力。是能动型或伙伴型。但就目前而言，四大国有商业银行与另外，所谓客户的价值并不是固定不变的，四大国有大客户的伙伴型关系尚未成型，银行客户关系营销中存银行在确定大客户或优质客户时这种“一刀切”的做法是在很多突出

7、问题。没看到客户的发展。有些客户的资产暂时达不到银行规二、我国国有商业银行客户关系营销存在的问题定的大客户标准，但其发展潜力很大，如个人客户中刚进1、对客户市场缺乏细分入会计、医生、律师、设计师、媒体从业人员等高薪行业的收稿日期：2011-08-21作者简介：王重阳（1990－），男，吉林辽源人，学生，主要研究方向：国际政治、政治经济学、市场营销。24南昌高专学报2011年毕业生。这些客户在不久的将来对金融产品或服务可能是对市场进行细分，明确不同客户类型的不同需求，比如有很大的需求。“一刀切”的方式很可能就会忽略大厅零对于对公客户要充分了解其目前的存

8、款及分布、其他银售业务中的这些客户的潜在价值或金融需求。行切入的主要产品、银行授信额及分布、客户行业地位、3