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1、如何在竞争中取得优势?【编者按:军队要在战场上赢得胜利,除了部队人数、装备、武器、后勤补给等主观的妾件,以及时机、天侠、地形、地物等客观的环境条件,加上部队的训练、士气、军纪等因素都扮演非常重要的角色之外,最重要的是指挥官所使用的战略,以及第一线作战部队的战术配合,都是决定战场胜利的关键因素。孙子兵法有云"多算胜,少算不胜",又云"不战而屈人之兵"。"多算"者,深谋远虑也,人无远虑,必有近忧;至于"不战而屈人之兵",则是战略应用的最高境界。商场上的竞争和军队作战没有什么两样,众多厂商绞尽脑汁,投入无
2、数资源,刻意参与竞争,目的就是在争取一个"赢"字,大小企业,国内外皆然。军队的"赢"是要歼灭敌人,占领土地,夺取资源,顺应民心。企业竞争的"赢"是要提高公司的市场占有率,争取更多顾客,增加获利率,为股东创造最大利润,为其它利益关系人争取最大福利,甚至为国家社会尽最大的责任。】军队作战需要讲究战略,企业竞争也需要讲求策略。无论是军队或企业,光有"战略"或"策略"是不够的,要赢得战争或竞争,更需要有"赢的策略"，也就是要有"做正确事的策略(Dotherighthingright)",而不只是"正确做事的
3、策略(Dothethingsright)"。战略可区分为攻击与防御两大范畴。企业竞争策略同样也可以区分为攻击略与防御策略两大领域。攻击策略包括游击策略、阻碍策略、侧面攻击、正面攻击、无差异围攻、差异化围攻:防御策略包括警告策略、建构进入障碍、提供全方位服务、先发制人、迎头痛击、阻碍策略、固守阵地、撤退策略。企业无论采用攻击或防御策略,无论是采取竞争领域中的哪一种策略,下列几点都是获胜的关键:1、了解竞争者。了解竞争者是竞争的首要工作,包括了解竞争者的资源、计划、绩效、优势、弱点、策略等特性。孙子兵法
4、有云"知己知彼,百战百胜"，又云"不了解敌人,只了解自己,胜败的机会各占一半；不了解敌人,也不了解自己,势必注定要失败"。2、集中焦点。企业资源有限,因此资源的部署与应用必须集中于最重要的地方,也就是要把钱花在刀口上,以有限的资源,创造最大的绩效。彼德·杜拉克曾说:"多元化公司成功与不成功的差别,在于前者有一个统一的核心目标,这个目标可能是技术或市场"。《定位与营销战争》的作者ALRies也说:"除了扩充之外,公司也需要逆向思考,必须回归到最基本的原点,采取集中化策略。"3、选择市场。地形、地物、天
5、候影响战争的胜败甚巨,选择市场对企业竞争同样重要,无论是新进入市场的厂商,或既有的公司扩大市场范畴,采用蓝海策略,锁定对自己最有优势的市场,瞄准成功机率最高的市场,避免和竞争者面对面竞争,当可收四两拨千斤的效果。联邦快递公司看准笨重包裹市场的契机,决定另辟市场,选择以更低廉的价格提供更周到的服务,不强调价格、方便或包裹体积大小,而是特别标榜速度更快,专门为公司行号提供隔夜送达的服务,迫使该产业内强调"3天送达"的前三大公司,纷纷造成业绩大幅衰退的窘境。当年咖啡市场蓬勃发展之际,众多品牌如雨后春笋一般
6、相继出现,台湾欧香咖啡明智地采用女性诉求,邀请叶瑷菱到巴黎、意大利等地拍摄脸炙人口的广告影片,漂亮地塑造青春浪漫的产品个性,成功地避开竞争者,创造非凡的营销成果。4、出其不意。出其不意是要在选定目标,做好准备之后,以迅雷不及掩耳的快速行动,让竞争者措手不及,连反应的时间都没有。出其不意的程度愈高,竞争者反应及试图补救所需的时间愈长。出其不意也会削弱竞争者的士气,令高阶层管理者瞠目结舌,使销售人员、公关部门及其相关人员哑口无言。必治妥公司推出Datril和强生公司的TYlenol竞争,就是出其不意的典
7、型实例。当时,必治妥公司准备为Datril进行全国性的广告活动,使用"化学成分和TYlenol相同,但是价钱便宜10%"的广告标语,并训练其销售人点备足产品,等待上市日期一到,准备轰轰烈烈的展开销售。但是就在Datril新产品上市的前一天,强生公司开出乃TYlenol价值10%的传票给所有的零售商,并且教导他们将该项产品也跟着降价10%给消费者。Datril所受到的打击当然非常严重,管理人员对竞争者的出其不意都百思不解。Dati1的价格优势已经不存在了,所以对选购的零售商或消费者而言,也就没有价值可
8、言了。对强生公司而言,这是不需要花费成本的策略,因为他们所需要做的只是在最后一刻开出传票而已。Datril真是一筹莫展,因为强生公司等到最后一刻才出手,而且竞争者对此计划一点风声都没有。这一点正好显示企业经营选择正确时机,出其不意展开行动的重要性。商场如战场,企业要在竞争中取得优势,进而创造成功,必须在了解消费者（Whom）,开发什么产品（What）,锁定哪些市场（Where）等方面具有高瞻远瞩的策略；在如何(How)执行营销策略方面,必须要有过人的勇气与战术的配合:
