【5A版】家电行业的宏观环境分析、行业分析和案例分析.ppt

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1、家电行业——以海尔、美的、海信、TCL为例外部环境分析宏观环境分析产业环境分析：五力模型分析与行业生命周期分析战略分组分析与竞争对手分析内部环境分析资源能力分析Swot分析一、宏观环境分析人口环境经济环境技术环境法律政策1.人口我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。2.经济随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。

2、正像康佳集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。”3.技术家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的

3、瓶颈。4.法律政策从1998年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。家电下乡补贴政策。二、产业环境分析波特五力模型新进入者的威胁供应商讨价还价的能力买方讨价还价的能力替代品的威胁竞争对手分析1.新进入者的威胁(1)进入障碍我国的家电行业总的来说属于进入低门槛行业。首先是规模经济，规模经济是指当逐渐增加规模时，企业的边际效益递增这样一种现象。规模经济可以通过各种商业活动达到，比如说市场营销、制造

4、、研发和采购等。从家电企业的行业发展趋势来看，我国家电产品的生产、专业化分工作业等价值链环节的同质化已是相当普遍，大多数家电企业都趋向于采用世界一流先进技术大规模生产以赢得规模经济的好处。(2)产品差异化随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。这种认知会给企业带来进一步服务的机会，使广告变得有效，企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚，它们经常采用更低的价格相抗衡，随之企业利润相应减少。对于处在同质化现象比较严重的中国家电产业中的各个企业，不管是新

5、加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而要实现差异化战略，企业需要付出相当的努力。家电企业要想在价格竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路，同样的商品，附加不同的服务其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。特色的商品再加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的核心竞争力。(3)预期的报复措施新进入家电行业的企业无疑会受到在位企业的报复。但若新进入者寻找那些在位者未提供服务的市场缝隙进入，避开进入障碍，而小的创业企业寻找并服务那些被忽视的细分市场，不仅不会招致在位竞争者的激烈报复，也可以加快整个

6、家电行业的增长速度。家电生产的原料供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，采购总成本影响到价值链，它的利润就会由于供应商的行为而降低。2004年6月，国务院发展研究中心对北京、沈阳、南京、杭州等10个大中城市当地主要经销企业今年以来家电市场价格情况进行了一次调查，结果表明多数品种较为稳定，受原材料涨价影响，部分家电价格有所上涨。例如钢材等原材料占冰箱、空调整机成本的三分之一。从2002年开始，钢材、铜等生产资料价格持续上涨。2003年1月～20

7、04年12月，销售价格累计上涨了28.4。家电生产企业一方面面对着成本上涨的压力，同时也面临着竞争激烈的市场压力，担心因提价而失去一些市场份额，对采取直接提价措施将会持谨慎态度，尽量采取其他方式应对原材料涨价压力。2.供应商讨价还价的能力3.买方讨价还价的能力(1)买方(家电产品的顾客）总是希望用最低的价格购买产品，这个价格将会使供应行业获得可接受的最低的投资回报率。为了降低成本，顾客总是在讨价还价，要求更高的质量、更多的服务。行业内企业间的竞争也会让买方获利。(2)在家电行业，由于有关制造商成本的信息更加透明，加上互联网

8、作为一个强有力的销售和分销渠道的作用，消费者似乎正在改变行业内的力量对比。原因之一是消费者选择余地大，转换成本低到几乎为零。这种环境正在迫使家电行业内的各个企业把注意力转移到满足人们的潜在需求上。彩电从彩色向液晶、等离子、背投的迅猛发展正是适应了消费者不断被挖掘的从追求清晰到宽屏的需求。(3)消费者对家