【5A版】啤酒营销全年推广计划.ppt

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1、2017广告推广计划建议书2016年岁末，安徽呵泉啤酒，首批新品将粉墨登场，再次进入大家的视线，早在1983年呵泉啤酒就在宿县地区风靡起来，呵泉已经是当地有名的品牌，在皖北地区给人留下了美好的回忆，经过十年的风雨，呵泉逐渐退出人们的视线。然而，尽管如此，呵泉在本地人心里仍有一些情节和很高的美誉度，一方面为了提升呵泉品牌在老宿县人心中的地位，另一方面将把呵泉啤酒本地化根植，进行整合营销策划占领并巩固以宿州市为中心的根据地，科学、精准的推广传播策略，在营销活动展开的同时拉动广告宣传战线，将呵泉啤酒品牌轰炸式在宿州及周边地区传播开来。本方

2、案将为呵泉啤酒2017年度的广告推广计划做详细的建议。本计划包括广告策略，广告计划、活动策划、费用预算、效果监测，全面涵盖了这次策划运作的全部内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。目录第一部分广告策略第二部分广告计划和费用预算第三部分活动策划和费用预算第四部分效果监测第一部分广告策略本次广告活动的主要目的--将宿州老牌呵泉啤酒重新回到大众视野；树立呵泉啤酒清晰亲切的本土形象，使其成为本地啤酒市场的第一品牌。本次广告活动的目标市场-以宿州为主的皖北地区本次广告活动的诉求对象-18-60岁的男性消费者；本次广告活动的诉求重点

3、-家门口的呵泉啤酒；本次活动采取的媒介策略-全方位媒介策略；本次广告活动的执行时间-2017年1月至12月第一部分广告策略1、广告目的（1）为呵泉啤酒作本地化传播（2）提高呵泉啤酒在宿州地区的知名度和美誉度，树立并迅速提升品牌形象；（3）配合营销策略，提高呵泉啤酒的市场占有率；（4）使呵泉啤酒成为啤酒市场第一品牌。2、广告目标市场本次广告的目标市场在皖北范围内，其中以宿州城区和墉桥区重点投放，辐射灵璧、泗县、萧县、砀山等四县以及周边淮北濉溪等城市。3、广告诉求对象啤酒属于大众消费品，所以我们的受众群体广泛，在广告宣传过程中，我们的广

4、告诉求对象以18-60岁的男性消费者为主，他们属于高消费阶层，注重品牌、产品质量和口感，喜欢热闹的氛围，也有跟风行动。4、广告时间整年的广告方案实施从2017年1月至12月结束，将后期推广作为三个阶段，并将针对不同阶段采取差异化的广告策略。（1）新品上市期（2017年1月-5月）这个阶段正直新品上市阶段，同时也是商品铺货阶段，我们将大规模的采用线上结合线下宣传，等媒体组合。并配以大型活动试饮促销活动，着重本地化情感传播策略，提高产品的知名度和美誉度，促成其今后的购买行动。（2）盛夏旺销期（2017年6-9月）紧接着上阶段的整个知名度

5、的提高，及销售渠道的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告策略着重用对产品品质与炎夏的诉求，并与市政热点营销相结合，可进一步提高本地消费者对品牌的理解和喜爱程度，同时刺激消费者的购买行为，扩大产品销量。（3）淡销保持期（2017年10-12月）此时炎夏消失，啤酒饮料即将步入淡季，销量衰退，我们的目标转为进一步保持并巩固品牌形象与名气，同时配合各项促销手段来增加受众的消费机率。第一部分广告策略5、产品定位策略（1）产品优势和消费者的需求：产品优势消费者需求宿州记忆中老品牌，良好的口碑，容易引起共鸣。地方优势，本地最可靠信任的啤酒。优

6、质原料，传承经典，口感纯正。美誉度高，品牌认同感，品质可靠，口感纯正，价格适中第一部分广告策略（2）定位机会点产品可从多方面进行定位，可选择的定位有：定位出发点定位表述品牌定位老品牌，经典，亲切，活力，激情，超越，自信竞品定位价格相当，品质更鲜，口感更爽使用者25岁以上，爱生活，注重品牌品质原料技术地下300m深层无污染神泉水，澳洲麦芽产品利益全新升级，口感纯正细腻，清凉爽口，麦香浓郁价格性价比中档价格（3）定位表述：根据消费者的需求与产品的特点，将呵泉啤酒定位于：极具品牌内涵，高品质的本地全新升级的啤酒第一部分广告策略6、广告诉求

7、策略（1）广告诉求重点我们在广告宣传中，要侧重两点：一是突出呵泉啤酒“泉”字立意。二是突出呵泉啤酒的产品利益点，拓展本地优势在消费者心目中定位“本地名牌啤酒”（2）广告诉求方法采用理性和感性相结合的诉求方式，既突出产品利益点，又融入品牌文化与核心价值，让消费者在信息接收过程中体会到老宿县呵泉啤酒的魅力，树立宿州啤酒销量第一的口碑，引导消费者注意呵泉啤酒，认识呵泉啤酒，接收呵泉啤酒，注重培养消费者的“品牌忠诚”，从而达到营销站位的最终目的。第一部分广告策略7、产品导入期的表现策略---宿州，我回来了！由于是老品牌回归，在产品导入期，我

8、们以品牌价值与宿州老百姓情感作为切入点，做到定位明确，概念清晰，在所有广告宣传中不仅要突出呵泉啤酒强势回归，更要突出宿州本地品牌，是不同以往的全新产品展示新宿州市场。建议采用“宿州，我回来了”作为广告主题，以拟人手法将呵泉啤酒在春节返