【5A版】品牌现状诊断报告.ppt

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1、华中集团品牌现状诊断报告客户：华中集团提供：卓越形象-北京华中集团品牌服务专案组时间：2010年7月目录ContentsPART1—项目概述一、诊断背景二、诊断目的三、诊断流程与时间四、诊断依据与资料来源PART2—品牌战略体系诊断一、品牌愿景诊断二、品牌战略目标诊断三、品牌价值体系诊断四、品牌战略体系诊断小结PART3—品牌架构体系诊断PART4—品牌定位体系诊断一、集团母品牌定位相关诊断二、子品牌定位相关诊断PART5—品牌管理体系诊断一、品牌管理二、品牌管理组织诊断三、品牌管理内容诊断PART6—品牌传播体系诊断一、集团品牌传播二、华中母品牌传播诊断三、子品牌传播诊断四、对内传播

2、诊断PART7—诊断总结与规划方向PART1项目概述一、诊断背景1.房地产业进入一个飞速发展的新阶段，大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，地产行业水平迅速提高，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。一个强有力的品牌可以为企业带来更高消费者忠诚度，只有当品牌具备一定“资产”时，企业才能实现可持续增长。2.华中集团经过多年发展，成长为具有一定企业规模和综合实力的集团公司，成为具有一定影响力的区域品牌。2009年，华中集团明确提出十五年经营战略，这个重大的战略规划，决定了企业资源配给的方向与核心能力培养的方向。品牌战略成为推动企业发展的重要力量。3

3、.在地域性很强的房地产开发行业中，品牌价值体现出至关重要的作用，诸多较成功的地产品牌，都充分利用品牌战略，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。华中正是走出保定，走向全国的全新时期，将逐步展开规模化经营和异地扩张。因此，对华中集团品牌的重新审视与构建势在必行。二、诊断目的1.调研诊断是对华中集团的历史品牌塑造以及市场位置的一次检索，是全方位品牌塑造的起点。2.把握华中集团品牌现状，了解消费者、竞争者、品牌本身以及产业环境状况；了解华中集团品牌现状中什么是合适的，什么是不合适的，以作为发展、修正品牌策略的基础。3.洞悉华中集团品牌发展中各个问题，为下一步华中集团品牌规划方案的制定提供方向。

4、4.通过调研分析华中集团品牌的竞争力、消费力和产品力，发掘品牌核心竞争力，明确品牌定位，获取可持续发展优势。三、诊断流程与时间见面会综合访谈企业参观企业内部诊断企业外部调研资料检核视觉检核调研问卷调研访谈行业调研标杆学习竞品调研公众调研定性+定量诊断报告(第3稿）2009.8.12009.8.12009.8.162009.9.302009.10.16-10.302009.10.16-10.302009.12.1-12.142009.11.27-12.142009.10-19,11.9-142009.10.16-10.302009.10.26-272009.12.9-12.172009.

5、12.18-12.222010.1.8-1.16诊断纲要诊断报告(第1稿）整理分析诊断报告(第2稿）2009.12.22-2010.1.22010.1.3-1.811月27日上午华中物业公司访谈11月27日下午华中假日酒店访谈11月30日下午集团人力资源部访谈12月1日下午华中经纪公司访谈12月1日下午华中地产公司事业部访谈12月2日上午集团法务部访谈12月2日下午华中员工代表访谈12月8日上午集团总裁办访谈12月10日下午业主代表访谈12月14日下午集团市场策划部访谈其中，定性调研访谈共10场次，另外经纪公司专场调研2次：其中，定量调研共3场次:企业员工问卷社会公众问卷全体员工问卷：

6、发放697份，收回424份业主代表问卷:8份社会公众调研：收回866份，有效问卷809份，无效问卷57份。资料检核深度访谈大样本问卷调研焦点小组访谈对华中集团内部各部门、各子公司进行面对面访谈，了解内部层面一些品牌现状与执行现状。主要为市场拦截问卷调研方式，通过预先设计的访谈问卷进行公众认知现状调查。邀请代表参与，采取集中座谈，深入挖掘问题和需求。系统地收集、整理、分析企业品牌与经营现状相关资料。诊断方法四、诊断依据与资料来源1.华中集团品牌诊断依据10场次华中集团专场访谈调研会；424份华中集团员工的调研访谈问卷；809份保定市场调研访谈问卷；1次保定市场扫盘调研，若干次保定市场随机

7、访谈；3个行业优秀品牌（金科、万科、龙湖）的分析……还有，与华中同事持续沟通，大量资料的阅读和视觉检核，结合定量、定性调研访谈，全面、综合对华中集团有较为深刻的了解。通过专业分析、研究，从品牌战略、品牌架构、品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面对华中集团进行全面品牌诊断。1.问卷及统计2.华中集团品牌诊断资料来源注：基础数据统计分析采用专业SPSS软件与Excel统计软件结合应用分析。公众调研问卷华中内部员工调研问卷华中业主调研问卷内部员工调研统