新媒体环境下品牌传播媒介策略创新分析

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1、华中科技大学硕士学位论文4.2对媒介载体自身创新的意识不强.................................................(25)4.3媒介组合注重受众覆盖与反复传播，缺乏对受众接触品牌的情景和心理的观照..........................................................................................(27)5新媒体环境下品牌传播媒介策略创新思路5.1宏观层面：企业宏观媒体环境建构与目标

2、消费群体分析........(28)5.2中观层面：整合品牌传播内容和媒介创意，实现品牌信息“场”..................................................................................................................(32)5.3微观层面：关注媒介环境变化，借力热点，多维互动，助推分享.......................................................

3、...........................................................(33)6结语....................................................................................................(36)致谢.................................................................................

4、.....................(37)参考文献..................................................................................................(38)V万方数据华中科技大学硕士学位论文1绪论1.1研究背景传播技术不断创新的当下，新媒介的诞生与传统媒介的新生，共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。全球范围内的媒体环境都出现了一些引人注目的新变化和新趋势。新技术催生了大量新媒体，“碎片化”趋势不

5、断凸显，借助于媒介的营销活动也得到发展，游击营销、病毒营销、跨屏营销等新的概念不断被提出……如何在浩渺的媒体包围中，选择最合适的媒体，如何将他们进行组合，如何分配预算？如何通过这些媒体找到自己想要找到的目标受众？这样一个复杂多变的新媒体环境，既为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介策略的创新提出了新挑战。品牌传播必须在特定的营销环境中进行，媒介则是营销环境中的一个重要因素。新媒体改变了传统的营销环境，媒体渠道呈现碎片化和融合趋势，信息海量化，沟通模式多维化……新媒体时代，“内容为王”似乎不断受到挑战。“渠

6、道为王”和“受众为王”逐步受到学者和从业人员的重视。无数的案例显示，媒介本身的创造性运用同样是占据着异常重要的作用。媒介渠道是传播渠道中非常重要的部分。媒介策略的创新也是传播渠道创新中的重要一环，更确切说应该是基于品牌传播内容的媒介策略创新。另外，在当今时代丰富的媒体资源带来的是注意力资源的稀缺，如何做有价值的品牌传播是企业面对的又一难题。英特尔公司的首席营销官黛博拉·康拉德在接受采访是被问到行业外的竞争对手是谁时，他表示是所有的品牌，因为所有的品牌都在分散着消费者的注意力。对于消费者注意力的吸引，从

7、前广告主买断各种媒体的广告位，“散大黑粗”的广告投放模式早已过时。随着全球经济放缓，企业营销成本的控制，广告主们更在意钱花在哪里了，以及带来了多少实际效果。在新媒体时代，广告空间的规模不断得到扩大，同时也带来了碎片化趋势的1万方数据华中科技大学硕士学位论文进一步加剧。想要淡化碎片化趋势带来的消费者离散和媒介投放的复杂局面，这就要求企业以多样化的媒介选择和优化的媒介组合投放方式来积极应对。在大众传播时代，媒介数量较少，媒介策略更偏重于执行层面，基本值停留在媒介的直接组合上。而在新媒体迅猛发展的今天，各媒

8、介终端处于融合发展之中，媒介组合的复杂程度不断加大。媒介策略不仅仅只是媒介形式的高度交叉整合，而是需要根据媒介属性，根据媒介载具的特色进行个性化创意。多媒体渠道的整合可以为企业提供全方位信息传播和消费者沟通的渠道，并且发挥协同作用，将传播效果最大化。过去，广告公司往往先确定营销目标，开发文案策略和创意执行，最后才进行媒介计划和媒介购买，媒介策略只需要确定信息从传者发送到受者，使传者比例达到客户的要求即可；而在新媒体环境下，随着媒介形态的不断创新，媒介碎片