互联网环境下客户关系管理系统的分析与应用

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1、第2章客户关系管理概述2．1．客户关系管理的产生与发展客户关系管理(customerRelationshipManage巾ent，简称cRM)最早起源于美国。1980年初美国人提出了“接触管理”(ContactManagement)的概念，它是指专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年发展成了包括电话服务中心和支持资料分析的客户关怀(Customercare)。后来许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始研发销售力量自动化系统(salesForceAutomation，SFA)，随后又着力发展客户服务系统(customerservices

2、system，css)。1996年后一些公司把SFA和CSs两个系统合并起来，在此基础上再集成计算机电话集成技术(ComputerTelephoneIntegration，CTI)，形成集销售、服务于一体并包含呼叫中心(CallCenter)的CRM雏形。特别是GartnerGroup丁E式提出CRM的概念后，CRM的发展更是突飞猛进。l998年以后随着电子商务的兴起，cR~f开始向e—CRM方向发展，并成为企业电子商务中的重要组成。任何新的管理理念和方法的兴起和发展都是和其所处的时代背景和经济环境分不开的。在互联网高速发展的今天，随着新的技术革

3、命而兴起的网络经济已经成为主导，为了在新的竞争中立于不败之地，企业必须寻找并建立一个与新经济模式相适应的企业管理模式，这种新的管理模式必须把客户提升到前所未有的高度，一切以客户为导向。宏观上讲，企业需要先进的管理理念及其解决方案为其自身奠定竞争优势的基础，并帮助企业顺利实现向以电子商务为基础的现代企业经营管理模式的转化：从微观上讲，企业的各职能部门如销售、市场、服务等与客户直接接触的部门，必须打造一个直接面向客户的业务平台，实现业务过程自动化，提高与客户交互的能力。具体而言，客户关系管理的产生原因可归纳为以下四点：(1)企业转变经营管理模式的必然

4、要求中南大掌工南蕾理掌院硪士论文经济模式的变革、是由技术创新引起的。信息技术的发展，孕育了网络经济．同样技术创新也会促进企业管理模式的变革。随着网络经济的形成和发展，需要有新型的企业管理模式、管理理论和实践与之相对应。企业管理模式的转变首先表现在企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转变。这是有着深刻时代背景的，随着各种现代化生产管理方法和现代化生产技术的发展和应用，产品的差别越来越难以区分，产品的同质化的趋势越来越明显，因此通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难，这导致企业的竞争要素和关注焦点发生变化。网络经济中市

5、场成为企业发展的龙头，客户变为企业赢利的根源，市场竞争的焦点在于如何在正确的时间、正确的场合、通过币确的渠道、为『F确的客户提供『F确的产品或服务。因此，对于企业来说，建立新的以客户为中心的管理模式，发展新型的客户关系(如表2．1所示)就显得至关重要。表2．1两种管理模式下的客户关系对比以产品为导向以客户为导向4P理论为基础(Pmducl、Price、4C理论为基础(Custonerneedsa11dwants、Place、Pmmolion)Cost、C彻Venjence、Communication)关注吸引顾客关注提供客户忠诚度看中短{{lJ利

6、益看中长期利益烈方缺乏沟通互动式沟通利润最大化般方台作实现双赢有限的客户服务和承诺高度的客户服务和承诺其次，企业管理模式的转变也表现在企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转换。众所周知，Internet的发展和经济全球化、国际化的趋势下．企业之间几乎变成了面对面的竞争，企业仅依靠“内视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，因此必须转换自己的视角，以“外视型”整合自己的资源。为了适应企业管理模式的变革，建立企业的客户关系资源优势，与客户建立长期的良好合作关系，赢得客户的信任和满意，就需要企业通过信息化手段对客户资源进行高效有序的管理，于是cRM应

7、运而生。(2)解决企业内在问题的要求因为外在市场环境的变化，企业目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题。比如，销售业务人员无法跟踪众多复杂和周期长的客户：销售业务中大量的工作是重复的，常出现人为的错误；因为人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径不统一；企业会由于业务人员的离职而丢失重要的客户资料和销售信息；对于管理者，无法区分哪些客户是忠诚客户和有价值客户，无法对其进行特殊的客户关怀。企业在直接面对客户的业务中还存在着大量的类似问题。于是企业试图找到问题的答案：如何才能准确地了解和把握客户个性化需求?所有的竞争对

8、手都在不遗余力地争取新客户，但现有的老客户通常也蕴含着巨大的商机，如何才能两者兼顾?如何实现对客户信息和资源统一有效的管理，让企业各职能