试论我国企业跨国经营中品牌国际化战略刘佐太，景鹏飞.doc

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1、试论我国企业跨国经营中品牌国际化战略刘佐太，景鹏飞摘要：品牌的国际化已经成为企业乃至国家竞争的焦点，拥有名牌就等于拥有了广阔的市场。我国已成为全球制造大国，我国企业的加工制造能力有目共睹。但企业的品牌知名度普遍不高，在全球市场的影响力有限。这迫切的需要我国企业增加产品附加值，提高自主创新能力，提升品牌价值。关键词：品牌；品牌国际化；产品附加值；自主创新在当今世界经济全球化浪潮风起云涌、各国间经济竞争日趋激烈的形势下，品牌竞争越来越成为市场竞争的焦点。从品牌战略的角度看，“走出去”就是要求中国一批己具有较强实力、较高市场声誉的企业，把更多

2、的产品出口到国外去，并在有条件的情况下实施跨国经营，加快其国际化，从而创立一批在世界上驰名的中华民族品牌。这对于进一步加快改革开放的步伐和经济发展速度，提升我国经济在世界上的地位，具有十分重要的意义。1品牌国际化内涵菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群诮售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来，这诸多的解释从不同的角度触及到了品牌的实质，它应当延伸为三方面的内容：品牌以一定的产品和服务的功能质量为基础；品牌能带来额外的情感满足：品牌具有特定的名称、

3、文字、符号、图案和语言特征。国际化品牌是指国际市场上的知名品牌。具体而言，是在国际市场上具有高美誉度、产品品质受顾客肯定、与消费者建立忠诚关系的品牌。正是由于消费者对国际化品牌产品这种稳定的情感诉求，拥有国际化品牌产品的企业才获得了巨大的经济利益。如：可口可乐、IBM、索尼、奔驰、宝洁、丰田、雀巢、麦当劳和百事可乐，这些国际化品牌，以其巨大的销售额无论是在国内还是国际贸易领域的竞争中都取得了绝对领先优势。纵观跨国企业的发展历史和现状，可以归纳总结出国际化品牌的几个基本特征：有较高的国际知名度和美誉度：占有较大的市场份额；有较强的出口创汇

4、能力；产品品质有保证；与时俱进，有持续不断的技术创新。2我国跨国经营中品牌国际化现状企业跨国经营中品牌战略的选择决定营企卫跨国经营的基本方式和路径，是企业跨国经营总体战略的重要组成部分。但我国企业在品牌经营和战略中仍然存在着很多问题，主要体现在：(1)品牌附加值低。品牌附加值是品牌建设产生的结果，可以用来衡量品牌价值，可以说是品牌的表现。在国际市场上，我国出口商品的附加值普遍较低，直接表现为品牌竞争力不强、产品档次低、价格低、市场占有率和超额利润率低。我国企业的产品缺乏创新。世界500强和百年企业取得成功最主要最根本的经验是品牌价值含量

5、不断增加和科技创新。如果一个品牌在科技创新方面走在前面，它所代表的产品真正在不断创新、在不断给消费者增加价值和利益；即使广告不是十分优秀，也能够在市场上站住脚。(2)品牌道德不佳，缺乏国际美誉度和忠诚度。品牌是企业对消费者的承诺，是消费者对企业的认可和信赖。联想集团董事长柳传志曾指出，“品牌是一个信誉的长期积累，标志着这个企业的产品性能和服务质量。”而很多本土企业把做品牌简单的归纳为“宣传、宣传、再宣传”，而在如何提高产品质量、提升服务能力、加大研发投入、规范内部管理等方面的工作却非常缺乏，从而造成品牌生命周期偏短，使流星式的品牌层出不

6、穷。中国企业品牌在国际上缺乏美誉度和忠诚度，中国制造(MadeinChina)被国际市场认为是质次价廉的产品是多种原因造成的。许多国内消费者，在对本土和国外品牌比较时电会由于道德问题的考虑而选择国外品牌，这就使中国企业参与国际竞争的道路变得更为艰难。(3)品牌宣传手段粗糙。在宣传手段上，很多中国企业陷入了“品牌宣传等于多打广告”的误区。一方面，没有整合营销传播的观念；另一方面，仅靠广告轰炸来推销产品的企业往往打出的是质量十分低下、既无实用性，也无艺术性的广告，难以达到知名度和美誉度的统一。这些屡见不鲜的粗糙宣传对品牌有损无益，在优胜劣汰

7、的市场上必然缺乏生命力。(4)品牌塑造急于求成。急于求成的短视心理，影响了企业品牌的长期战略决策品牌是一个信誉积累的过程，当这种积累达到一定程度时就可以超越时空。而我国改革开放政策才推行2O多年，企业品牌国际化发展战略实施的时问包就更短了。我国企业试图在短期内就达到人家长期的经营成果，这就使得企业决策和经营行为出现了严重的短视化现象。(5)一些错误的策略影响了品牌国际化。我国企业在走向国际市场时单纯以占领国际市场为目的，而忽略产品在国际市场上获得品牌的地位。首先我国企业在国际市场上经常以低价策略打开国际市场。低价格尽管获得了一定的市场竞

8、争优势，但也造成了许多负面影响。一方面导致了许多国家对我国的产品采取反倾销措施，另一方面也给当地顾客造成低价格低品质的印象。其次，许多企业品牌国际化的行业选择存在失误，并且许多企业没有自己的主营业务。有些行