牛正乾医药分销系列专题.pdf

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1、牛正乾医药分销系列专题全民医保与企业现实路径主讲：牛正乾（2007年09月08日）牛正乾简介：•工作单位：九州通集团有限公司营销总监•社会兼职：国家食品药品监督管理局培训中心客座专家、中国医药教育协会常务理事、中国非处方药企业品牌评审委员会评审专家、北京大学医药EMBA班特邀讲师、采育行-中国医药经济研究中心首席顾问、中国经销商发展研究中心特邀研究员、中国医药报等多家刊物特约专家撰稿人、多家咨询公司的特约讲师、顾问等。2004年中国十大医药营销案例策划者.•研究方向：医药经济、医药市场营销联系电话：13911391936电子邮件：

2、nzqian@263.net.cn联系主页：http://www.ccper.org/•通讯地址：北京市丰台区望园东里22号楼1704信箱（邮编:100073）•曾在《华中师范大学学报》、《中国人民大学学报》、《销售与市场》等核心期刊;以及《商界》、《市场嘹望》、《湖北经济学院学报》、《市场与消费》、《中国药店》、《中华工商时报》、《医药经济报》、《中国医药报》、《中国医药导报》、《中国财经报》、《人民日报》等刊物、各类学术会议、网站等媒体上刊发过50余篇理论、实务方面的文章。•针对中国医药经济的相关问题接受过中央电视台、南方电视

3、台、湖南电视台、新华社、人民日报、光明日报、中国医药报、医药经济报、中国经营报、中国财经报、经济观察报、21世纪经济报道等几十家媒体的多次专访。讲义目录•一、全民医保与医药产业链条•二、各类新政与企业现实路径•三、利润来源与合作价值分享牛正乾医药分销系列专题一、全民医保与医药产业链条行业结构：四大价值链相互制约扭曲的医药健康产业链上的多方特殊关系以医院为主医生的医疗机构医院药房政府社会制分企业谁来决定患者谁来为患者药销如何消费?患者消费埋单?企企商业业业保险患者社会零售药店本人医药健康产业链上的多方关系Ø①由于消费对所消费服务和产

4、品的认知度差，存在严重的信息不对称，因此，在大多数的消费过程中，不是消费者本人而是医生来决定他们如何消费和消费什么，而这个消费决策者却正是产品和服务的提供者；Ø②在消费的支付系统中，消费者本人不用全额支付费用，政府、社会企业、商业保险公司都将可以以不同的比例承担支持职能，这进一步减少了消费者的消费弹性和做出消费决策的主动性，并使整个市场的关系更为复杂。Ø这些特殊的关系决定了医药行业是一个充满悖论的特殊行业；在这个行业中，市场机制经常失灵，市场理论往往无法解释行业中的诸多现象。医生VS患者•只要是关于生老病死，在大多数情况下能够真正

5、决定患者如何“消费”的人只能是医生，这一点不会因为医药分家或者零售药房销售份额的增加而改变，医院药房和零售药房的市场份额比例只能说明药品销售的利润是更多的流向了医院还是更多的流向了药品零售企业而已。•比如：在美国，零售药房占整个药品市场的销售份额接近60%，但美国处方药的比例高达90%，患者不过是根据医生的处方指导到零售药房买药而已；•而且在一个医疗卫生水平较高的国家里，不可能存在太大比例的OTC产品，毕竟，让老百姓决定自己去吃什么药起来并不科学。制药企业VS医生•因此，制药企业一定会以任何被允许的手段去影响决定消费者取向的这个“

6、人”。•由于医生既不是实际消费者，也不是消费的支付者，医生的决策最不会考虑的因素就是价格问题，在利润分配机制比较合理的国家里，医生可能更多的会考虑药品的疗效和质量；•而在利润分配机制出现问题的国家里，医生可能更多地会考虑与自身相关的实际利益。•因此，无论在那种情况下，制药企业总能做些医生的工作。政府和保险公司VS医院和制药企业•在社会的不断发展的过程中，政府、企业和商业保险在居民的医药卫生消费中成为三方支付力量.•政府为了缩减开支，一定会去监管医院和制药企业；•但政府的办法并不是特别多，他们或者限制医院在单个患者会者单个病种上的消

7、费总额，或者去调控药价，但这些看起来是太管用，医药卫生费用总是随着各国居民对健康的追求越来越高;•当商业保险覆盖到一定程度时，保险公司会比政府更加不遗余力地去限制和制药企业的行为，因为他们更在乎盈利。但他们的办法也不比政府的办法更有效，而且，显然他们没有政府那么强势。医药卫生行业中的众生像•在这个系统中，政府是个充满了矛盾的实体，他们作为卫生费用的一个支付者，即不能不管（如果不管，医药费用可能出现失控性增长），也不能管得太多（如果管得太多，则会造成效率低下），他们既出了钱，又没人满意；•最尴尬的一定是制药企业，他们既必须面对强大的

8、医院，又将永远无法摆脱社会舆论和政府的压力，除非他们研制出的药让人非用不可，而这看起来，已经变得越来越难;•比较超脱的应该是医药物流企业，因为他们能以最小的成本干更多的活，没人能说什么，但在微利的流通市场中，他们生存得也并不容易；•在这个系统中，以