汪氏北京市场推广方案.doc

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1、汪氏北京市场推广方案一、市场概述及汪氏北京业绩过往回顾1、北京是中国的政治、经济、文化中心，消费潜力巨大，更重要的是对全国的强大影响力。2、居民保健意识及消费力强，属消费品及保健品重点市场。蜂产品认知度较高，也是蜂产品的主要消费市场，兵家必争之地。3、作为汪氏最早的样板市场，北京市场每况愈下，办事处团队培训不能落地，市场操作缺乏系统性，渠道控制力差，主要推广手段运用不足，比如健康讲座客户联谊1-10月仅才做一场。2011年北京办1-10月推广明细4、汪氏2009～2011北京市场业绩（单位：万元）从2009～2011汪氏业绩来看，北京办事处业绩原占全国8%左右，业绩

2、2100万，现预估2011年达成1436万，衰退28%降幅较大，占全国总业绩6%左右。从2007年的2130万跌至2011年的1500万；经过5年公司经营的时间四年徘徊在2000万左右；2011年突然跌至低谷。5、渠道及门店情况从2007年的138家万跌至2011年的105家；在公司经营的5年当中2009年网络最高峰时143家，2010年下半年至今萎缩了30多家，而且目前有10家因为加盟商经营不下去而转为公司直营店；重点加盟商的网络也有明显萎缩。月单店业绩从2007年1.8万降至现在的1.1万元，单店业绩始终无法提升，几大核心加盟商的业绩也有较大的萎缩。整体北京小店

3、多，形象店少。加盟商结构不健康，小加盟商多，大加盟商少，加盟商缺乏斗志及激情，门店形象不统一。加盟商对一线导购的重视程度明显下降；导购由原来加盟商的集体住宿集中，自己培训员工变成公司指导培训和强迫培训；导购员的稳定的80%2-3年变成90%一年以内；老员工少、新员工多，新员工不稳定、专业素质/专业知识及销售技巧跟不上。终端仍旧存在乱打折，促销不同步现象。6、北京办事处分品项业绩（单位：元）第9页共9页从主要品项业绩来看，仅蜂怡系列成长33%，而蜂蜜、王浆、蜂胶则大幅下降，衰退幅度30%左右。2011预估业绩达成1436万左右，较2010年衰退28%。一、北京市场衰退

4、主要原因分析：1）渠道整合乏力，这几年北京市场渠道数量和质量均在持续下滑。2）业绩持续下降，而门店经营成本（租赁、用工）快速上升，导致加盟商经营利润持续减少，主要加盟商经营信心、积极性降低；3）办事处人员变动频繁，自2007年至今不到5年先后共有7任主任或者代理主管，一直都没有一个在北京超过两年任期的主任，对市场缺乏持续稳定的策略，对渠道的掌控力、市场的操作力均显不足；4）自2008年奥运营销之后，汪氏品牌在北京投入减少，导致知名度美誉度降低、影响力减弱；5）门店管理混乱，各自为政，形象杂乱，亟待优化。6）导购变动频繁，专业培训少，产品知识及销售技巧、热情缺乏，销售

5、力低；7）在区域市场来看，并没有真正意义上的明确的主推产品。8）有计划、持续性的推广活动极为欠缺，比如健康讲座今年1-10月仅举行过一场。二、主要竞品分析北京是全国蜂产品企业最多的区域之一，仅次于浙江。有百花、知蜂堂、颐寿园、蜂之巢、中宏、华兴等一线知名品牌及北京蜜蜂园等10余个二线品牌，消费者蜂产品认知度高、消费意识强，但市场竞争也最为激烈，目前经营较好的是颐寿园、百花。1、百花以蜂蜜为主，主走KA及流通渠道；2、颐寿园与蜂之巢经营模式与我司接近，其中颐寿园以KA专卖店为主，辅以会议营销等手段。其在北京市场预计2011年销售在2000万左右，其中约有3--400万

6、通过会销实现，总销售及门店数量在北京均已开始超过汪氏。三、市场策略结合北京市场环境、汪氏衰退原因等市场分析，立足于北京市场原有较好基础，未来应从渠道、品牌、产品等方面着手，制定明确和持续的市场策略。1、渠道整合：稳定优化现有门店，以占整体销量约60%的核心30家加盟店和10家直营店为工作重点，整合升级加盟商，加强办事处渠道掌控力；适度开发社区店、旗舰店作为补充。加强市场秩序管理。2、产品策略：从北京市场历年各品类业绩、未来发展前景、市场潜力及可操性等综合评估，明确主推品类：1）王浆第9页共9页09年业绩526万，从全国来看，王浆的消费群对王浆认知度高、流失少、销售稳

7、定，且受央视事件影响比蜂胶浅；2）北京生活水平高，三高人群较多，蜂怡是北京市场唯一成长产品；蜂胶受央视事件影响较深，短期内难以消除，以蜂怡主打糖尿病群体是更好的选择。3）蜂蜜市场有较好基础，09年曾做到658万，而11年为382万；蜂蜜消费群广泛、汪氏蜂蜜品质高，蜂蜜作为基础产品推广好可以为我们带来客流、深加工产品销售机会；因此，明确产品策略：主打蜂怡、王浆，蜂蜜作为重点基础品类，稳定蜂胶业绩.3、品牌策略：选择本地影响力大收视率高的健康类的电视栏目做冠名和产品植入，提升品牌知名度和产品认知率。一、2012年经营目标制定及分析2012年北京市场围绕“主推蜂怡、王