湖北网络广播电视台互动传播的实践与思考

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1、华中科技大学硕士学位论文1绪论电视与网络的结合既是一种新传播时代来临所带来的必然趋势，也是传统电视媒体的自主选择。网络电视台的出现经历了一个从试探向自觉的演进过程。就我国而言，网络电视台并不是传统媒体首次触网的产物。1996年，广东电视台率先创办了广东电视台官方网站，在其网站上集成播出电视台节目。当年12月，中央电视台又创办了央视国际网站，为几年后中国第一家网络电视台的出现进行了先行尝试。到2000年，随着互联网技术的进一步完善，社交平台得到进一步发展，多样化终端为受众提供更多互动可能，商业视频网站视频内容的服务开始得到更多关注。在此契机之下，中国网络电视台正式成立开播，为此后诸

2、多省级网络电视台的创办奠定基础。截止到2011年，已经有超过十五家省级广播电视机构创办了网络广播电视台，一改以往电视媒体的单向传播，呈现出以互联网为载体，可以“互动”的，非线性的新型电视媒体形态。其中，最先进行尝试并获得广电总局颁发的“内容服务牌照”的省级电视媒体有：安徽电视台、黑龙江电视台，以及，湖北电视台。在开始本文对湖北网络电视台网络互动传播的分析之前，首先需要就一些容易混淆的概念进行辨析，对一些存在多种定义的内容尝试着进行总结和界定。1.1概念辨析（1）电视台网与网络电视台“电视台网”：其概念与“网络电视台”不尽相同。广电总局于2007年3月12日发布了《电视台数字化网络

3、化建设白皮书（2006）》(广发[2007]0020号)中提到：所谓电视台网，指的是，“以现代信息技术和数字电视技术为基础，以计算机网络为核心”，从而实现电视节目的采编播、存储交换、相关管理等辅助功能的“网络化系统。”因而“电视台网站”更偏向于技术平台的概念。随着互联网技术的日臻成熟，“网络电视台”也应运而生。“网络电视台”，从行业角度看，国家广播电影电视总局在2013年下发的1号文——《总局关于促进1华中科技大学硕士学位论文主流媒体发展网络广播电视台的意见》对网络广播电视台进行了如下定义：网络广播电视台是以新兴信息网络为节目传播载体的电视台与电台，“是新形态的广播电视播出机构，

4、是网上视听节目服务的重要平台，是网上舆论引导的重要阵地。”①这一定义与大部分学者对其定义、与百度百科等各类百科对其定义大体一致。网络电视台，网络广播电视台的简称，是基于网络平台存在的具有传统媒体属性的广电播出机构，其首要任务是舆论引导，而非商业盈利。该定义对网络电视台属性的界定，也将其与一般视频分享网站，如优酷、土豆等区分开来。在此需要说明的是，从媒体融合的角度讲，网络电视台已经逐渐将丰富的传统媒体资源进行整合，在互联网平台以音频、视频、图片、文字等形式进行互动传播。因此不再对网络广播台、网络电视台等概念进行强调和区分。对“省级网络电视台”的定义由于其出现时间较短，且自身仍处于不

5、断完善发展的过程当中，因此，业界、学界对其定义尚不统一。基于对“网络电视台”的定义，省级网络电视台可以大概理解为：隶属于广电总局的各省级传统电视媒体，充分利用本土媒体资源优势，建立的省市级网络电视台。其定义与网络电视台除行政级别外，基本相同。从行业管理机构给出的官方定义来看，“电视台网站”的概念早于“网络电视台”出现，其含义有相似住处。然而“网络电视台”属于数字化形态的广播与电视播出机构；“电视台网站”则偏向于技术平台类的网络化系统。本文中所讨论的湖北网络广播电视台，属于省级网络广播电视台，是新形态的广电播出机构，拥有内容提供资质。（2）网络电视台的双重属性首先，网络电视台依托网

6、络平台进行视听资讯传播，具有网络媒体的基本特征。其中不仅包括内容的海量与可检索、传播时效性强、节目非线性等，还包括网络传播最典型的特征：互动性。其次，由于网络电视台是传统主流媒体在网络平台上的延伸与发展，因此，①《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》http://info.broadcast.hc360.com/2013/02/030849545847.shtml2华中科技大学硕士学位论文网络电视台还同时具有传统媒体属性，因而还肩负舆论引导、文化宣传等重要任务。是网络传播平台当中具有主流媒体属性的特殊传播机构。以湖北网络电视为例：在网络属性方面：由于面对比以往任何媒

7、体都更加复杂和碎片化的受众情况，如何实现桥梁功能，将主流的声音以普通网民喜闻乐见的形式进行传达，是湖北网台成立以来的核心课题。作为具有网络属性的媒体，网络互动传播一直被认为是解决受众粘着度、媒体认可度等多方面问题的有效途径。湖北网台在多次改版与创新的过程中也在不断加强这一理念。在传统媒体属性方面：湖北网台承担有传统电视媒体的喉舌作用，传递官方权威信息，监控舆情、舆论引导、成为沟通百姓与党和政府的桥梁。相比其他商业网站，湖北网台在内容管控、媒体运营方面都面对甚至比电视媒体更加严格的