优质果蔬产品的营销策略分析

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1、前言-▲上_-J一刖吾国内的食品较不安全，这已经是一个不争的事实。就在本人论文的撰写过程中，上海的多宝鱼硝基呋哺代谢物残留事件、河北的苏丹红鸭蛋事件等食品不安全的新闻，被各方媒体广泛炒作，再次绷紧了国人本已十分脆弱的神经。本人从事进出口食品检验工作已有六年时间，切身体验了中国出口果蔬产品涅磐重生的艰辛历程。为了应对国外严格的绿色技术壁垒，中国的出口果蔬加工业完成了从粗放型管理向集约化、精细化、标准化管理的变迁。2002年，国家质检总局开始推行的出口蔬菜(水果)种植基地的检验检疫备案管理，倡导“公司+基地+标准化’’的经营模式。如今，来自国内出口蔬

2、菜(水果)种植备案基地的果蔬产品，已经能够应对国外最苛刻的农残检测。这似乎可以让人觉得欣慰，但却又是一个令人感到沮丧的现实：由于消费水平的差距，国内最优质、最安全的果蔬产品，全部供应给了国外的消费者。供给国内市场的果蔬产品，虽然也有经过绿色食品、无公害农产品、有机产品等认证的中高端产品，但是由于国内企业诚信体系的缺乏，日常监督管理的缺位以及市场约束机制的薄弱，往往其实都并不优质，并不安全。我们注意到，随着中国社会经济的蓬勃发展，一大批新兴中产阶级及新富阶层人士正在崛起，他们往往具备很强的购买能力，对消费的品质往往具有很高的要求。可是，在目前的中国

3、，他们即使很有钱，即使可以山珍海味，参燕鲍翅不断，却不得不每天都吃着不安全的农产品、水产品。’为此，本文提出了“优质果蔬产品”这个崭新的概念，期望能对优质果蔬产品未来的发展及营销策略提出建议。本文通过理论研究和实证分析相结合的方法，运用MBA课程中学到的市场营销、公司战略、管理经济学等知识，以“为中产阶级或新富阶层提供优质安全的果蔬产品"为定位，尝试探讨优质果蔬产品行业的营销策略。优质果蔬产品的营销策略分析第一章果蔬产品行业背景分析在我国种植业中，蔬菜、水果已成为继粮食之后的第二和第三大产业。改革开放以来的20多年，我国的果蔬产业发展十分迅速。但

4、是，与一些发达国家相比，在诸多方面仍然有着相当的差距。第一节我国果蔬产品行业的发展概况20世纪80年代中期，我国结束了果蔬产品供给长期短缺的历史。随着果蔬卖方市场的逐步消失、买方市场的形成，果蔬产品供应出现了地区性、季节性和结构性过剩，即大路货充斥市场、价格低廉但严重滞销。同时，优质安全果蔬产品供不应求。一、我国果蔬产品行业的发展概况近lO年来，我国果蔬种植面积和产量快速增长，果蔬产业快速发展，已成为农民增收的支柱产业和创汇农业的重要组成部分。2005年1，全国水果总面积(含瓜果)为1224万公顷，比上年增加33万公顷，增幅为2．7％。园林水果面

5、积首次突破1000万公顷关口，达至U1003万公顷，比2004年增加27万公顷，增幅为2．73％。这是在连续多年增长的情况下，水果生产继续发展，水果栽种面积再创历史新高。2005年，我国水果总产量(含瓜果)达到16120万吨，比上年增力H779万吨，增幅为5．1％。园林水果产量达至U8836万吨，比上年增力H441万吨，增幅为5．3％。我国水果产业保持着稳定发展的良好势头，其主要特征是：一是水果种植面积基本稳定，产量继续增加，水果生产保持了整体发展的势头；二是品种结构进一步优化，质量进一步提高，标准化生产逐步规范，无公害、绿色水果、有机水果比重增

6、加较快，生产者和消费者的品牌意识增强：三是水果流通呈多样化发展格局：果品专业批发市场和农贸市场作用进一步增强，龙头企业、专业合作社和协会组织发挥更大作用，专业配送、专营店、连锁超市等方式进一步推广，采摘节、采摘园、展会经济蓬勃发展，电子商务开始起步；四是市-________-_-____________-●___●_______---________-__-_。。-。。_●__________________●●____________-。●_●一●‘本自然段资料来源：(2005年全国果品产业发展状况分析报告)，中国果品流通协会．2．第一章果蔬产

7、品行业背景分析，场对外开放进一步扩大，水果出口数量、金额大幅度增长。我国蔬菜生产总量占世界首位1，2005年全国蔬菜播种面积2．63亿亩，蔬菜总产量达5．51亿吨，总产值已达至tJ3500多亿元，仅次于粮食。2005年我国蔬菜产量占世界蔬菜总产量的49．3％，人均占有量327公斤，比世界(除中国外)蔬菜人均占有量的88公斤高出近3倍．随着蔬菜种植规模的扩大，产区相对集中，布局日益合理，基本实现了周年均衡供应。据农业部统计，2005年蔬菜(含西甜瓜)播种面积列全国前10位的省区依次为山东、河南、江苏、广东、河北、广西、湖南、湖北、四川、安徽，播种面

8、积都在84万公顷以上，共计1306．07万公顷，占全国的66％；产量共计44066．37万吨，占全国的69％2。随着交通运输状况的改善，