工行国际业务市场营销管理对策分析

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1、与Z具、各国金融体制与国际银行监管等诸方面发生巨大、深刻、激烈变化的年代，国际业务既受到这些因素的直接作用与影响，又推动了这些因素向纵深方向发展变化，己经与这些因素交织在一起，密不可分。因此可以讲，没有对这些因素的深刻认识，就不能理解当代的国际业务。欧洲货币市场的崛起、布雷顿森林体系的崩溃、两次石油危机、国际债争危机·各国放松金融管制的浪潮、巴塞尔协议的实施·愈演愈烈的跨国兼并等等一系列重大事件对国际业务产生了综合性的影响，对近40年国际业务的发展历程难以完全按照时间顺序来讲，比较方便的是从如下几个方面介绍:第一，欧洲货币市场的产生与

2、发展打破了原先各国金融市场之间的重重壁垒，国际收支的不平衡迫使各国放弃资本流动管制，石油危机使得石油输出国积累了庞大的资本盈余，国际业务作为金融渠道的主要任务是为这笔巨额款项寻找出路。欧洲货币市场范围广阔，币种多，资金规模大，不受所在地政府当局金融政策、法规的管辖束缚和外汇管制的约束，不仅使资金借贷自由，调拨方便，还大大降低了银行运作成本，提供丰厚获利机会，为国际业务提供了发展壮大的适宜土壤。第二，两次石油危机所引发的通货膨胀和与之而来的汇率、利率的剧烈变动给各国银行及其客户的各种金融资产带来了更高程度的风险，资产、负债价格的持续变化

3、不定迫使银行寻求体制改革与业务创新，发展对付风险的保值措施和分散、转移风险的战略和技术。对资产流动性需求的日益提高迫使银行开发提高资产流动性的技术。日趋激烈的竞争迫使银行主动向市场提供新的金融工具，国际业务创新层出不穷。第三，国际债务危机爆发所形成的庞大潜在呆帐、巴塞尔协议的出台迫使银行向脱离资产负债表的方向发展业务，并向客户提供多种多样的表外融资技术，以便有更多途径、更容易地获得资金。1,1.3国际业务市场营销管理的意义在西方，金融业非常重视市场营销管理，并将市场营销管理作为指导银行业务经营的基本思想。50年代后期，美国银行家协会正

4、式提出，要求银行的一切客户相关的活动都应该按市场营销因素协调起来，将市场营销观念渗透到银行业务经营的各个领域口1998年美国市场营销协会认可的市场营销管理是指“规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足客户需要和组织目标而创造交换机会的过程”。ill国际业务作为一个新型的服务渠道，使人容易将其认同为市场营销渠道，简单地认为国际业务就是以外币计价的传统业务，从而将国际业务套用传统业务的方式进行业务宣传、推广，而忽视将其作为机构的实质，忽视其从理念、市场定位分析、产品、定价、渠道及促销的整体营销管理过程，导致削弱了国际业务的

5、作用，阻碍了国际业务的发展。国际业务不仅仅是一个对外宣传的新渠道，更是银行降低经营成本、创新金融产品、强化与消费者沟通，提高银行竞争力的强有力的服务渠道。渠道仅仅是一个载体，客户真正需要的还是银行的金融产品和服务。现在西方银行已普遍建立了以客户为中心的营销模式，同时西方银行的内部管理制度也从以物为中心的管理转向以人为中心的管理，市场营销管理的理念与运作机制都相当成熟了。为了适应外向型的快速发展，并在市场上占据市场份额，我国银行业开办国际业务将国内业务和国际业务整合，更容易忽视对国际业务实施市场营销管理，而造成管理上的混乱不能实现预期的

6、国际业务发展目标。所以，应对国际业务进行科学、完整的市场营销管理，必须明确经营理念，进行市场定位、产品发展、定价、分销渠道、市场沟通和促销等活动，并最终实现生产者与消费者双方的目标。1.2市场营销管理理论综述随着社会的进步，经济的发展，市场营销管理观念、理论也在不断地发展。目前，西方网上银行市场营销管理主要采用的是·4P和4C理论。川菲利普·科特勒.《市场营悄管理学》，机械出版412.14P理论及其发展传统营销活动把营销活动因素分为可控因素和不可控因素，不可控因素有市场营销环境等，如国家政策方针、国际局势和法律因素。对那些可控因素，麦

7、卡锡归并为四类，即4P:Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)。4P理论指在企业的生产经营过程中，要从产品、价格、渠道和促销着手，全面考虑企业的生产、销售乃至管理行为，以获取企业利润最大化。1986年菲利普·科特勒提出了大营销概念，即企业为进入被保护的市场，为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，即Powe:和PublicRelectionso·后来他又提出11P观念，但我国的吴健安教授认为，新增加的4P战略，即探查(Probing);分割(Partitioning);优先(

8、Prioritizing);定位(Positioning)及理解人(Peple)应作为市场营销的基础工作，也就是市场定位、市场调查、市场细分、以人为本的市场营销管理理念等，才是市场竞争真正的营销因素。1.2.24C理论及