城市电视媒介发展战略分析——以扬州广播电视总台为例

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1、黄德鑫城市电视媒介发展战略研究作为～家地处“长三角"区域内的地市级电视媒介，扬州电视台1同样也面临着上述的种种困境。甚至于由于扬州物理位置处于江北，在交通等各方面处于独特的尴尬地位，所以扬州电视台抑或面临着比苏南地区更大的困境。但是近几年来，他们并没有妄自菲薄，而是不断总结经验，不断探索学习，打破原有的思维惯性，用竞合时代全新的角度审视社会主义市场经济条件下广播电视管理模式，结合新闻学、管理学、经济学、社会学、心理学、统计学等多学科理论，对广播电视管理的发展历程、现状特征和相关对策进行了开拓性研究，坚持以新闻立台，立足城市媒介的实际，按照本土

2、化、品牌化、“内容为王’’和多元化发展策略，创新节目形态，精办品牌栏目，先后打造了《直播扬州》、《关注》、《今日生活》、《绿杨茶馆》、《说法》等一批重要栏目品牌，成为市委市政府发布政令、指导工作的重要宣传阵地，广大老百姓文化娱乐、获取各类资讯的重要信息渠道。先后有《毛泽东评点二十四史》、《天涯共此时》、《心网》、《白衣圣人》、《暖秋》、《江塘集中营》、《在阳光下》、《江北好人》、《春江花月夜》等一批作品获得全国“五个一工程”奖、金鹰奖、华表奖、飞天奖等，在中国城市电视台中名列前茅。1．1．2本文的研究意义本文的研究意义在于以战略管理的基本理论

3、为指导，以扬州电视台为样本，分析了解了城市电视媒介的独特地位和现实困境，具体探讨了城市电视媒介的内外环境因素，明确了转型时期城市电视媒介的品牌定位和转型目标，指出了城市电视媒介必须以自办节目为中心，以品牌价值为导向，充分挖掘本地区的地域、心理、文化背景的相似性，坚持市场化、多元化、本土化的路径，打造自己独具特色的核心竞争力，完善和提高城市电视媒介的适应和创新能力，从而推动城市电视媒介在目前内忧外困的形势下稳定健康的成长，走出一条适合城市电视媒介的战略发展之路。1．2相关文献综述在西方，“战略”(strategy)最初是作为一种军事术语出现的，

4、原意是指在战争的某一阶段上对全局的筹划和指导。2战略作为军事运筹和谋略，在我国也有着久远的历史。其中，记载我国战国时期战略思想和活动的《战国策》和军事名著《孙子兵法》中对“战略”都有全面的总结和精彩的论述，至今仍广泛流传。在《辞海》中，对“战略"一词的定义是：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。’’德国著名军事家克劳塞维茨在其著作《战争论》中认为“战略是为了达到战争的目的而1扬州广播电视事业发端于1950年，从1984年经历了五个阶段：创立电视台：

5、创办有线台；电台、电视台、有线台三台合一和局台合一；合并邗江县电视台并陆续组建公司，建立产业集群；成立广播电视总台并完成局台分设。鉴于战略发展的时间段不同，故本文中不问的地方可能会出现扬州电视台、扬州广搔电视总台等不同的称呼。2陈振明编著：《公共部门战略管理》，中国人民大学出版社2004年版，第2页。4扬州大学硕士学位论文对战斗的运用’’，“战略必须为整个军事行动规定一个适合战争的目标"。1毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中也指出，战略问题是研究战争全局的规律性的东西。由此可见，虽然不同的军事家或战略家对战略这一概念的表述不尽相同，但主要含

6、义都是指对战争全局的策划和谋略。近代以来，由于社会、经济、科技等不断发展，战略组建开始逐渐扩大到其他领域，其含义也逐渐扩展为对所有重大的、带有全局性问题的谋划。战略的概被引入到企业管理大约始于20世纪中期，20世纪60年代，美国的管理学者安索夫(H．I．Ansoff)最先在《企业战略论》一书中论述了企业战略和经营战略问题，从而使战略开始成为管理学中经常使用的一种具有科学性的概念。如今在管理学中，“战略”一般指“定义和确立组织目标以及组织随环境变化的范围广泛的计划。"2到90年代末，经过30年的发展，企业战略理论形成了较为完整的理论体系，并围绕

7、企业竞争优势展开，提出了基于资源、能力、基知识的崭新观点，成为企业管理的重要指导理论。战略管理大师波特将战略定义为企业为之奋斗的一些终点(目标)与企业为达到它们而寻求的方法的结合物。战略思想对企业的发展起着重要的作用。J下如美国约翰逊和斯科尔斯所说：“所有组织都需要战略管理"3同样，媒介作为经营主体和“社会的神经系统”，当然更不能例外。尤其在此内忧外患多重挤压的竞争形式下，媒介组织更要有全局观，需要重视战略管理思想来起到纲举目张的作用。基于战略管理发展历程的特殊性，媒介战略管理的理论大多来自于企业战略管理理论，同企业战略管理一样，媒介战略管理

8、的核心也不全是战略本身，而是一个包括环境分析、方案评价与选择、战略实施和战略控制的动态的管理过程。因此，从某种意义上说，媒介战略管理就是“媒介组织根据外部环境和内部