《市场营销学》配套案例集.doc

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1、《市场营销学》配套案例集第一章导论2案例1兰尼世界公司2案例2洗衣机需求2案例3宝洁公司和一次性尿布2第二章企业战略及营销管理过程4案例1四种经营决策4案例2广东某电器厂4第三章市场营销环境分析5案例1“香雪”抗病毒口服液（华东地区）的SWOT分析5案例2老牌子遇到新问题13第四章购买行为研究19案例1三八生意秀19案例2恰到好处的心理营销20第五章市场营销调研与预测22案例1某糖酒公司调价调研22第六章目标市场营销23案例1摩托罗拉借助“MOTO”新物语成功对抗品牌老化23第七章市场竞争战略27案例

2、1轰动不仅仅是“摇”出来的－－农夫果园上市表现策略分析27案例2“蓝猫”开拓中国卡通市场31案例3百事可乐挑战可口可乐33第八章产品策略35案例1不断开发新品"耐克"市场领先35案例2“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的市场开发策略35第九章定价策略38案例1从价格战看杀毒四巨头的营销策略38案例2海信空调的价格策略40第十章分销策略46案例1盛大网络游戏代理模式46案例2柯达和富士公司在中国市场的主要分销策略46案例3营销案例（10-2）：丰田公司在美国汽车市场的分销渠道策略47第十一章促销策略48案

3、例1汤姆森的锦囊妙计48案例2几个不恰当的市场开发广告宣传50案例3郭德纲广告事件50第十二章市场营销的计划、组织、实施与控制51案例1丽花丝宝对红桃K51案例2三株公司的市场营销组织52第十三章市场营销展望54案例1贴近用户的网络营销——宝洁54-57-第一章导论案例1兰尼世界公司兰尼世界公司（LanierWorldwide）是哈里斯公司(HarisCorp.)的一个子公司，在美国的每一个地区和世界上80多个国家营销办公用品。仅在美国，兰尼就有100万个以上的大中小型客户。该公司提供包括复印系统、传

4、真系统、信息管理系统、录音系统和演示系统的产品。该公司1995年至1996年财政年度的销售增长9%，净收入增长27%。国内外的销售都很强劲。兰尼公司规定的任务是“成为全世界办公解决方案的最佳提供者，致力于使所有顾客都获得满意”。兰尼公司的500多名员工中的每个人，包括总裁和CEO在内，都知道他或她在实现企业任务中的职责。这个不分工作头衔和职责，将兰尼公司所有的员工统一起来的哲学叫做顾客观念。简单的说，顾客观念（CustomVision）就是通过顾客的眼光观察兰尼公司的业务，并对顾客所期望的或超出的期望

5、做出反应。这个说法得到兰尼公司及其合作伙伴的支持，而且涵盖了所有的产品。最重要的是，顾客观念使兰尼公司与它的竞争对手被区别开来。根据行业分析家的观点，兰尼公司用具备市场上最全面的性能和服务的保障对广泛的办公解决方案进行支持。如果顾客对兰尼公司的信息系统不满意，只要他或她要求替换一个功能类似的系统就够了。根据产品的不同，兰尼性能承诺可以保证98%～100%的客户工作时间；对耽搁时间进行补偿；免费提供代替品；常年免费提供技术支持；在10年内保证供应产品的零件和耗材。问题：1、说明兰尼公司的营销管理哲学。从

6、案例中引用信息支持你的答案。2、为什么兰尼公司的任务说明书采用办公解决方案而不是办公用品？3、说明兰尼公司如何实施它的营销管理哲学。案例2洗衣机需求某洗衣机对其销售的洗衣机需求情况进行追踪调查，大多数人，尤其是城市购买者认为非常适用和耐用，但一些农村购买者却认为不适用也不耐用。农民反馈意见：洗衣机洗衣服还好使，但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用，不是转不动就是下水道堵……对此意见，公司技术人员说，我们这是洗衣机不是洗菜机，农民就不应该这样使，他们的意见应否定。但有的营销人员却讲，农民对洗衣机洗菜有要求

7、，我们就应该满足生产。问题：从理论上讲两种意见各是什么营销观念？你同意哪种意见？为什么？案例3宝洁公司和一次性尿布1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布

8、时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。-57-宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二