2004年度中国十大营销悬案.doc

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1、2004年度十大悬案www.hexun.com 【2005.02.0709:11】成功营销 金源ShoppingMall：巨无霸早产？文/本刊记者张蕾动作：在北京打造出世界最大的商业“巨无霸”悬疑：克隆到中国能否成功？运营经验缺乏，风险巨大？金源ShoppingMall：巨无霸早产？　　金源时代购物中心开业以来经营状况并不理想，此前的招商环节也曾广受质疑。在经营、招商低于预期这些表层现象的背后，更重要的问题是：这种在国外被证明非常成功的新兴商业形态，能否在激烈竞争的中国零售业中站稳脚跟？　　营销事件回放：　　　　2004年10

2、月，金源时代购物中心在北京开业，它把目前北京比较知名的多家商场、超市、建材市场、汽车市场、电影院等都搬了进来，组成了一个集吃喝玩乐购于一体的商业“巨无霸”，让任何人都能在这里找到自己的消费需求。这个建筑面积为68万平方米的Mall，超过了加拿大面积为48万平方米的西艾明顿超级购物中心，成为目前世界上最大的ShoppingMall。　　金源ShoppingMall总投资达38亿元，加上入驻各商户的装修费用，总量价值超过了50亿元，停车场可容纳1万辆汽车，有将近300部各种货梯、客梯、观光梯，可以把客户送到任何想要去的地方。这种集

3、购物、休闲、娱乐于一体的消费形式，似乎能给人们带来更高层次的享受，但当这个长600米、宽120米1682004年度十大悬案www.hexun.com 【2005.02.0709:11】成功营销 金源ShoppingMall：巨无霸早产？文/本刊记者张蕾动作：在北京打造出世界最大的商业“巨无霸”悬疑：克隆到中国能否成功？运营经验缺乏，风险巨大？金源ShoppingMall：巨无霸早产？　　金源时代购物中心开业以来经营状况并不理想，此前的招商环节也曾广受质疑。在经营、招商低于预期这些表层现象的背后，更重要的问题是：这种在国外被证明

4、非常成功的新兴商业形态，能否在激烈竞争的中国零售业中站稳脚跟？　　营销事件回放：　　　　2004年10月，金源时代购物中心在北京开业，它把目前北京比较知名的多家商场、超市、建材市场、汽车市场、电影院等都搬了进来，组成了一个集吃喝玩乐购于一体的商业“巨无霸”，让任何人都能在这里找到自己的消费需求。这个建筑面积为68万平方米的Mall，超过了加拿大面积为48万平方米的西艾明顿超级购物中心，成为目前世界上最大的ShoppingMall。　　金源ShoppingMall总投资达38亿元，加上入驻各商户的装修费用，总量价值超过了50亿元

5、，停车场可容纳1万辆汽车，有将近300部各种货梯、客梯、观光梯，可以把客户送到任何想要去的地方。这种集购物、休闲、娱乐于一体的消费形式，似乎能给人们带来更高层次的享受，但当这个长600米、宽120米168、七层高的庞然大物突然出现时，人们好像还有点儿不适应，也有充分的理由对它的前途表示欣喜、担忧抑或质疑。　　悬念解析:　　是不是“早产儿”　　购物中心产生于第二次世界大战结束后的美国，很快在西方发达国家得到发展。购物中心产生的环境是人均国民收入2000美元，家庭轿车普及率在30％左右；郊区大型购物中心想成熟发展，人均国民收入要达

6、到8000美元左右，家庭轿车普及率达到50％。1994年美国光顾购物中心的顾客87％是自己开车去的。中国目前人均国民收入仅为1000美元左右，上海达到4000美元，北京为3500美元，郊区购物中心的发展处在起步尝试阶段。北京已经开业的城中购物中心和郊区购物中心已达20家左右，总营业面积超过250万平方米，接近法国1980年全国的水平，但北京人口仅为法国人口的1/5，人均国民收入仅为当时法国的1/3。　　购物中心的规模有多大，是由其辐射商圈范围的大小、居民数量的多少和收入的高低，以及竞争店铺的营销能力来决定的，不是由开发商的主观

7、意愿来决定。西欧五国在人均国民收入1万美元时，平均购物中心规模在3～4万平方米。直到20世纪90年代初期，美国、日本购物中心平均面积也是2万平方米左右。目前中国的购物中心开发商偏爱巨型化开发，金源ShoppingMall的规模达到了68万平方米，商家期望每天的客流量可达到10万人次，年销售额将超过50亿元人民币。即使能实现10万客流的目标，平均每位顾客花费140元才能实现年销售额50亿元的目标。1994年美国平均家庭年收入为33178美元，每位顾客平均每次消费31．44美元，约合250元人民币。2003年北京家庭年收入估计为4

8、5000元人民币，约合5000美元，不足美国1994年水平的1/6，但140元的顾客购买额却相当于美国的56％。从以上种种因素衡量，北京现在似乎还没有达到发展ShoppingMall的时代。　　也有部分业界人士持反方面的观点：人均GDP的发展可能与ShoppingMall之间