先声药业创新药物nd的营销策略分析

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1、ABSTRACTHavingofficiallypublishedin2006，NDisanindependentdevelopedanticancerdrugofSimcerePharmaceuticaIGroup．Aftertherapidincreaseoffirstsalesphase，itssellingentersacompletelynewpenod，thebottleneckpedod．Howtobroadennotabilityandpopularityofourproductamongdoctorsandpatient

2、sandguaranteealong-termstableriseofNDbusinessistheissuecausesgreatconcem．InthispaperadvancedmarketingpnnciplesareemployedtodiscussthekeyissuesofcurrentNDmarketingStmtegybasedontheanalysisofexternalandinternalcircumstanceofSimcerePharmaceuticalGroup．Alsoconstructivesuggest

3、ionsarepointedoutconsidenngstrengthandweaknessofcurrentbusinessplan．Tobemorespecific，forthefirstpart，jnfluenceofmacro-environment，situationanddevelopingtrendofmedicaImarketandanti-tumordrugmarketareadoptedtoanalyzetheextemaIsituationandthendeepobservationshavebeencarnedou

4、ttostudytheinterrelationshipbetweencustomer，competitorandpartner．Andthenthemicro-environmentofenterprisewasalsoanalyzedfromfouraspects：consumers。competitorsandcollaborators．IntemaIenvironmentwasmainlyanalyzedfromthefouraspects：company，product。organizationalstructureandmar

5、ketingstatus．ThroughtheSWOTanalysis，theNDsalekeyissueswhichexistweresummanzedandthentheywereimprovedinthemarketpositioningandmarketingstrategyaspectsusingSTPandthe4Pmarketingtheory．Finally，someadviceswerebroughtforwardinmarketingstrategyandimplementation．【KeyWords】ND，lung

6、cancer,positioning，marketingstrategy【ChinaDocumentClassification】C932l绪论1．1研究背景及意义肺癌是当今世界最常见的恶性肿瘤，并已成为绝大多数国家癌症死亡的主要原因，被认为是目前对人类的健康和生命威胁最大的恶性肿瘤。由于肺癌的早期诊断尚有困难，70％'-'-80％的患者在确诊时已错过了根治性切除的时机，因此治愈率不高。对于失去手术机会的晚期患者，内科治疗成为最主要的治疗模式，其中的抗肿瘤血管生成治疗(即肿瘤饥饿疗法)是当前研究的热点，原因在于该疗法具有毒副作用小、无耐药

7、性、抗肿瘤转移等传统化疗药不具备的优势。ND是先声药业自主研发的抗癌一类新药，于2006年正式在国内上市销售。ND的成分是重组人血管内皮抑制素，它是一种血管生成抑制剂，能有效抑制血管内皮细胞的迁移、阻断血管生长，切断肿瘤细胞营养和氧气的供应，最终使肿瘤细胞处于休眠状态。如果把治疗癌症比作攻打城堡，那么化疗药物是正面直接攻城，ND是切断敌人粮草供应的特种部队。由于其独特的抗血管生成机理，与化疗药物联用更能取得治疗恶性肿瘤的良好疗效，延长病人生存期，而受到大多数医生和患者的认同。但是由于国内肿瘤药物市场是众多跨国医药巨头必争之地，竞争异常激烈

8、，加之先声药业自身销售队伍专业推广能力的限制和营销策略的不足，使其在经历最初快速的市场增长后，进入现在的一个销售瓶颈时期。ND从2006年二季度开始销售，当年实现无税纯销0．24亿元；随着ND