天津中新药业藿香正气颗粒上市营销策划分析

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1、氓再噍●■：fl、第一章绪论1．1研究的背景及意义第一章绪论藿香正气类中成药源于宋朝的《太平惠民和局剂方》，使用历史已逾千年，家喻户晓。随着时代的发展和中医中药学的不断创新，藿香正气类中成药已经从传统的丸散剂逐步发展成酊剂、软胶囊、片剂、滴丸剂等现代剂型。天津中新药业集团股份有限公司旗下拥有我国首创的复方中成药软胶囊一一藿香正气软胶囊和第一个中药酊剂——藿香正气水。在此基础上，中新药业旗下子公司中新制药厂于2005年取得了藿香正气颗粒的生产批准文号，丰富了代表藿香类中成药的又一剂型——颗粒剂。但是，

2、在取得文号之初，考虑到旗下同类产品的同质化竞争，该剂型一直处于休眠状态，未能上市销售。随着我国经济的发展和人民生活水平的日益提高，医药市场产品细分逐步形成趋势化，不同人群对于同类药品的剂型选择现象日趋明显。藿香正气颗粒以其疗效显著、服用温和、无酒精成分等特点，已经具备了同类产品的市场差异化竞争优势。随着新医改及配套医药政策的陆续出台和实施，对于医药市场的影响也渐次显现。据新生代市场监测机构近期发布的一项数据(18个城市，10000个调查样本)显示，消费者在自我用药方面基本完成了从迷信权威到相信自我的

3、转变。在过去的一年里，66％的消费者已经习惯到药店购药，使自我药疗逐步形成一种常态化，感冒、咳嗽、胃肠道疾病、口腔咽喉疾病、皮肤病、眼病等是自我药疗的主要病种，消费者大多是通过购买OTC产品来治疗这些疾病的症状。消费者自我药疗意识的提升推动了OTC市场的繁荣。据统计，我国OTC市场规模已经从1990年的19亿元上升到2009年的2350亿元。预计2010年我国将成为全球第二大OTC消费市场，2020年将跃居世界第一。藿香正气类中成药属于OTC类药品，一直以来，该类产品凭借自身疗效显著的特点，国内几大

4、藿香正气类生产商一直处于自然销售的状态。在整个藿香正气品类市场中，目前没有品牌能够使消费群体产生忠诚的品牌归属。虽然太极集团和达仁堂在央视等媒体有所投入，但尚不足以成为整个品类市场的“代言人。。而经久不衰的古方中药产品六味地黄，一经提及，人们便会自然想到汇仁、同仁堂和仲景三大品牌。藿香正气市场只有品类，没有强势品牌。吣k矗如，’。k第一章绪论由于藿香正气的组方历史悠久，各地气候、消费习惯差异，不同地域的人对藿香正气类中成药功能功效的认知也不同。如在东北地区，人们对藿香正气的认知是用来解酒；在南方的大

5、部分地区，人们的认知主要是肠胃不适；其他地域的认知主要是用于解决中暑、感冒引起的病症。可见，藿香正气类中成药的知名度虽高，但消费者并没有统一的认知，他们仅仅是按照自己的理解和使用经验、沿袭传承的经验来购买藿香正气类产品。2010年初，中新药业中新制药厂启动了该产品的营销推广工作，笔者作为该产品上市推广策划项目的主要参与者，结合对市场营销知识的学习和营销实践经验，将该项目的上市营销策划工作进行整理分析。通过对我国医药市场和中药市场的发展状况，结合OTC产品市场的研究分析，针对藿香类产品的差异化调研，了

6、解消费者需求偏好，细分产品市场，从而制定出藿香正气颗粒产品的差异化营销定位及营销组合策略。通过上述研究，希望能够对藿香正气类产品及传统中药产品的市场营销提供一定的指导意义。本文并对orc0乍处方药)药品营销进行理论和实践的探索，以期对OTC药品市场营销产生一定的借鉴作用。1．2研究的主要内容及目的医药市场营销过程是通过对市场营销机会的研究，合理选择细分目标市场、制定适合企业产品的市场营销策略组合，执行和控制营销过程从而适应市场环境的变化要求，实现企业既定的营销目标。根据营销学理论，本文的研究过程概要

7、分为如下方面：1．市场营销机会分析市场营销机会分析主要包括营销环境分析、医药消费行为分析两部分，通过营销机会分析为产品的市场细分提供依据。营销环境分析通过我国医药市场发展状况、中药市场发展状况、OTC药品市场分析，对宏观市场环境进行分析。宏观市场环境分析主要涵盖了人口环境、经济环境、政治法规环境、科学技术环境和社会文化环境。通过藿香正气类药品的市场分析。对微观市场环境进行了分析。主要分析内容包括企业内部环境、营销机构、消费者、竞争者等微观环境因素的分析。医药消费行为分析本文医药消费行为分析主要包括消

8、费者行为和医生处方行为分析两部分。消费者行为分析综述了消费者购买行为模式分析及决策过程、患者用药行为分析、2第一章绪论组织机构购买行为分析。医生处方分析综述了影响医生处方行为分析、医生对产品的评价和对产品的适应证的评价因素。2．市场细分与市场定位根据藿香正气颗粒的产品特点和消费者的购买决策分析，在进行产品差异化分析的基础上，辨识消费者偏好，实施产品的市场细分明，确产品市场定位。主要的细分过程包括地理细分、人文细分、心理细分、购买行为细分、受益细分等变量因素。3．制定产