数据管理系统的设计与实现

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1、2新兴的直复营销方式2．1直复营销概述直复营销对中国市场来说还算是一个比较新的名词，然而早在20世纪60年代左右，有些学者专家在他们的相关文章中就已提及到了这个概念。例如，美国的广告学先驱克劳德教授早在1923年，将直接邮寄广告定义为科学的广告，日本的小林太三郎教授在其著作《新的广告》一书中写道：“将来的广告，将更注重于消费者对广告的反应，广告投放者将希望通过某种方式与广告接受者进行双向的信息交流”，台湾的广告学权威学者樊志育也曾在他的著作《广告学新论》提出了如下的观点：传统的广告单向传递信息的方式将会越来越不适应市场竞争的要求，广告的本质应是双向的交换信息，广告接受者也希望

2、将自己的想法传递给广告投放者。虽然这三位学者并没有直接提到“直复营销”这个名称，但是其理论中“双向交换信息”的观念是直复营销的精神所在。直复营销使用了信息营销的因素，是现代营销方式中的一种高级的营销形态。它强调个性化，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。事实上许多人从不同角度给直复营销下过许多不同的定义。但其中，最为广泛接受的是美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义：直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。这个定义可以展开为下面四个要素：1)直复营销是一个双方互相作用的体系。意思是说进行直复营销活动的人

3、员和目标客户之间是以“双向信息交流”的方式进行互动联系的。在传统的市场营销活动中，市场营销人员总是试图通过各种方式或渠道将信息传递给目标顾客，但是却无法了解这些信息究竟对这些目标顾客产生了多大的影响，这种传递方式被称为“单向信息交流”。所以传统的市场营销人员只能根据广告的效果，例如广告的注意率，品牌知名度，后续销售量等进行决策，这种方式可以说存在着很大的误差，而直复营销人员则能根据市场营销活动的效果，例如回复定单订货量，客户的兴趣意见等进行决策，结果将十分的精确。2)直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。顾客可通回邮信息卡、电话、邮购等多种方式将自己的反应回

4、复给直复营销人员。对于那些没有反应行为的目标顾客对与直复营销人员来说，也是十分重要的，因为他们可通过统计分析据此找出不足，为成功地开展下一次直复营销活动做准备。3)在直复营销活动中，有很广泛的时间范围，地域跨度进行“信息双向交流”，只要某一信息载体能将顾客和直复营销人员联系起来，信息双向交流就可进行。而在传统的营销活动中，只有当顾客到商店购货或销售人员亲自上门时，才能与顾客进行双向沟通。4)直复营销一个最重要的特性就是所有营销活动的效果都可测定。在活动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应是较容易确定的。所以，直复营销人员能够准确地知道何种信息交流方式使顾客产生了反应行为，且

5、能知道反应的具体内容是什么，例如目标顾客是想订购货物，还是希望进一步获取更详细的资料等。将目标顾客的反应信息，与这个目标顾客原来的一些相关信息资料一起存入数据库，作进一步统计分析，其结果可作为直复营销人员进行下次直复营销活动的依据。直复营销人员分析目标客户的有关数据，根据这些数据为下一次营销活动制订计划，并且与每位顾客联系后还要重新修订这个顾客的有关数据。可以说，直复营销活动之所以效率很高，就是因为存在着一个好的数据库支持。因此直复营销有时也被称为数据库营销(DatabaseMarketing)。2．2直复营销与传统营销的区别直复营销与其它的营销方式都在通过信息沟通使消费者购

6、买产品或服务，但两者相比而言，根本的区别就是直复营销更强调与顾客建立并维持良好的关系。其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。这包括了针对个体的广告与销售的结合，客户服务的特征，强调针对性的目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复营销活动的可监控性及可测量性。直复营销人员并非采取大众营销策略以促使许多人采取大众营销策略以促使许多人购买某件产品，而是努力创造一个稳定的、经常购买的消费者群。为了吸引经常购买的顾客并且促使他们建立对自己品牌的忠诚，直复营销人员总是试图将营销手段变得更富有人情味。营销公司的数据库里存储了十分详尽的顾客资料，使直复营销人员能更好地满足某一特

7、定顾客群的需要。直复营销建立起的良好的顾客关系，使顾客感到自己很受公司的重视，因而产生一种优越感，这是其它零售方式无法比拟的。另外以下5点分述了几个具体的区别：I)广告与销售过程的融合。直复营销花很大努力在引起消费者回复相关信息的兴趣。在这一过程中，同时完成了广告与销售两个环节，不再有中间的其它任何环节。由于除去了诸如零售商等中间环节，厂商实质上增加了利润，消费者同时也得到了实惠。2)客户服务。客户服务在直复营销活动中扮演了一个十分重要的角色。对于多数企业而言，顾客的重复购买远比一次购买所产生的利益要大