房地产企业品牌塑造模式分析

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1、摘要而企业品牌推广的基础是CIS企业识别系统。在品牌的规划、定位、建设、管理和经营等一系列过程中，需要准确而精当的理念来统率，规范而积极的行为来支持，创新而富有个性的标识来表现。品牌塑造是CIS的起点和终点。CIS导入的过程就是房地产企业品牌形成的过程，CIS的个性和统一性可以使品牌在广泛的地域内得到传播，使品牌久久驻留受众心中。CIS已经成为了房地产企业实施品牌策略的重要手段。2006年，成都“蓝光”地产正式启用新的标识足以看出它的重要性。CIS整个系统包括三个部分：理念识别、行为识别以及视觉识别。三个部分有着各自的内容和建立方式，共同完整的塑造着企业的品牌形象。在品牌形象设计完

2、成后，一个企业有四个传播目标可以选择：品牌知名度、品牌美誉度、品牌认可度、品牌忠诚度。要达到这些目标，有很多内容需要传播：企业理念、品牌定位、品牌管理能力以及品牌附加利益等。而这些内容的传播又可以选择文化传播方式、公共关系传播方式、体验营销传播方式以及广告传播方式等。综上，在完整的CIS形象识别系统基础上，开发商在目标、内容和传播方式的合理组合后，便可以进行完整的企业品牌推广执行。需要说明的是，这四个维度不是相互隔离的，而是处在一个相互联系、相互影响的有机体系之中(如图一中的箭头所示)。品牌定位是企业品牌塑造的基础。在品牌定位的基础上，进而才能确定项目品质的定位以及物业服务的定位，

3、同时也作为品牌传播的内容让消费者明确感知到企业的形象。项目品质则是企业品牌塑造的关键，直接决定着消费者的售后体验和品牌形象建立的成败。同时企业品牌的定位只有通过项目才能让消费者实际感知到。作为一个后验性产品，物业服务则是企业品牌塑造的保证，它影响着消费者对项目品质的整体看法，进而影响到企业品牌的整体形象。由于它的重要性，在品牌传播过程中更成为消费者关注的一个重点。而企业品牌传播则将一切有关品牌的要素以一种有效的方式传达给消费者，迅速的使消费者建立起对品牌的印象。这些要素包括企业品牌的定位、项目品牌、物业服务等多项内容。’本文在查阅大量文献和深入思考房地产行业发展现状的基础上，首先论

4、证了房地产行业品牌化发展的必然性，然后在项目品牌与企业品牌的选择中，房地产企业品牌塑造模式研究从开发商长期发展的角度论证了企业品牌重点发展的必然性。因此，如何发展企业品牌就成了本文的主要内容。根据品牌学和行业特性及历史发展阶段，本文提出了一个四维模型。从而在理论上解决了房地产公司企业品牌发展的模式，并且具有可操作性。本文的创新点如下：首先，一改大量文献中房地产品牌化发展的模糊概念，明确企业品牌的发展是房地产企业发展的战略重点，并论证了必然性。但企业品牌的发展也不可丢掉项目品牌，因此在二者如何整合上提出了一些意见。如主副品牌发展战略等。其次，大量的房地产品牌塑造文献单纯从品牌学理论上

5、笼统地介绍，没有紧密结合行业的实际，因此具有很小的可操作性。而本文所构建的模式，抓住了房地产企业品牌发展的关键。房地产企业有资源和能力从这些方面来打造。开发商只要在这四方面做得好，那么就从根本上树立了房地产公司的企业品牌。并且用实际案例去印证了论文中的措施，具有较强的操作性。第三，物业服务一直没有被提到对企业品牌有相当大作用的战略高度，很多情况下都是作为产品性质的一部分或独立的物业管理加以研究。而本文从战略高度论证了物业服务对房地产开发企业品牌塑造的重要作用。并首先界定了是物业服务面不是物业管理。这就从根本上为物业服务企业的健康发展奠定了意识基础。并且这一提法是在过去的文献中尚未提

6、及的．关键词：品牌房地产企业品牌品牌定位项目品质品牌传播物业服务6AbstraetAbstractBrandstrengthisanationalsignofeconomicdevelopmentdegree．WimdevelopmentandmaturityoftheClline∞economy,thebrandcompetitionhasbecomethemainform．Oneside．thefirmneedstO1lscthebrandtomoldtheproductimageandenterpriseimagebecauseofthemuchsalneproductqua

7、lity．Oneotherside,the00nsumerwhohasexperiencedsimpleproductfunctionconsumptionisthinkinghi曲Iyofthebrandvalue．Theyarereadytopaymoremoneyforthefamousbrand。Real-estateindmtryisacouutry'scornerstoneindustry,ismuchimportanttodevelopmentofthe