电信行业营销评估分析与案例分析

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1、北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2页共65页1．2营销评估的重要性为了使电信客户更好地享受信息新生活，电信行业必须遵循全球营销规则，洞察客户需求，细分市场，强化品牌意识，提升客户价值，从而使企业在全球化地趋势中走得更好。精确营销已经成为企业的一种战略、原则、流程、态度、工具乃至方法。精确营销强调的不仅仅使以精确的方式来寻找顾客并销售产品，还强调与顾客建立、维护长久的关系。电信行业有着精确营销的天然优势，就是拥有丰富的电话客户资源，但是单一的方式并不是最理想的沟通手段。我们可以进一步整合与客户相关的更多的资源，如E．mail、移动电话、小灵通、直邮、传真(网络传真)、短信(企

2、业短信)以及传统传媒等方式，整合客户关系数据库，并与渠道建立良好的合作联盟关系，以客户偏好的方式与客户形成立体式的沟通渠道，对营销的全程实现可控制和可评估。精确营销并不排斥以往营销创意生成的一些方法，但是更加强调以数据来支撑营销决策和营销策划。因此，精确营销分两大步走。其一是实现数据库的建立，如何建立“丰富”与“有效”的数据库是关键。即依靠电信行业内部各个IT系统如网上营业厅、客户服务热线、计费帐务系统、客户关系系统等从中获取数据，并以客户ID为主键进行抽取、转换并装载行程一个集中的数据库，然后基于经营分析系统形成统一的客户视图。统一的客户视图是对客户属性完整、一致的展现，只有形

3、成了统一的客户视图才能进行更深层次的数据挖掘，从而找出隐藏其后的目标市场。其二是营销策划、执行与评估闭环的精确化。在对数据进行分析和理解后，电信企业就可以结合战略目标和当前工作重点筛选出目标客户群，设计针对该客户群的营销活动创意，并对其可能造成的影响进行预评估，根据结果挑选出最佳创意，然后形成最终营销方案。营销评估担任着收集营销活动过程中的各种有效性数据和提供优化方案的两个任务，它既是营销闭环的终点，又是自我学习的起点。而在营销闭环中所收集的信息都将整合到原数据库中，为下一次的营销活动提供丰富的应用参考资料。营销评估作为精确营销体系中的重要一环，就是建立一套科学规范的分析方法，在

4、营销工作开展以后，对营销方案的效果进行分析评估，其范围包括对营销方案的论点、盈亏、风险和营销全过程的工作组织等进行论证评估，测评营销方案的正确性和科学性，找出存在的问题，提供调整措施或改进方案，以供企业决策层参考。营销评估的重要性不仅体现在能够帮助企业综合把握了解前一阶段营销工作的绩效，而且还具备信息支持作用、资源配置作用和培养核心竞争力作用。1、信息支持作用营销评估本身就是营销工作的一个重要部分，它既是营销工作的结束，又是营销工作的开始。通过营销评估，不仅可以得到前一阶段营销工作结果的综合度量，而且能为营销策略制定者和各级营销工作人员提供营销工作的信息支持。其一，通过评估的信息

5、反馈，可以适时地为营销战略的制定者调整或修正营销计划和营销目标提供依据，确保营销战略目标顺利实现；其二，通过营销评估的输出信息，可以准确、全面地反映前一阶段营销工作中出现地电信行、12营销评估研究及案例分析北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3页共65页偏差和存在的问题，同时为各级营销人员的考核提供了较为全面的信息支持；其三，营销评估中提出的调整措施和改进方案，可以直接帮助营销决策者进行策略分析，合理地制定下一步的营销方案。2、资源配置作用一个科学有效的营销评估体系既能准确反映出一个企业的营销文化的现状，又可以准确地反映出企业的资源在营销工作流程上的匹配现状。评估得到的资源在营

6、销流程上的匹配信息，可以客观准确地反映企业的人力资源、营销费用以及营销产品等资源的配置是否合理。因此，营销评估可以为企业进行合理有效的资源配置提供有力的支持。3、培养核心竞争力作用一个企业是否具备核心竞争力，是一个企业能否可持续方展的重要因素之一。通过营销评估，可以使企业了解到在实施营销战略目标的过程中，哪些产品在哪些地区具有竞争优势，总结先进营销经验并不断提高。这必将有助于一个企业核心竞争力的培养。1．3营销评估的复杂性营销评估是一件必须开展的工作，同时，我们也要认识到，电信市场的营销评估也是一件相当复杂性的工作。首先，电信行业的营销评估具有一定的难度，主要体现在：一方面营销本

7、身是一个动态的过程，面临的市场和客户是不断变化的，因此它的方法和策略也是不断变化的。另一方面，企业营销所要实现的目标也是多方面的，其中既有硬目标，如企业的经营业绩、财务目标的改善等，也有软目标，如企业形象的树立、知名度的提高等；既包括对企业的贡献，也包括给社会和消费者带来的福利。所以要建立一个营销评估的指标体系，构建多目标评价模型，以综合考虑这些因素给企业营销带来的影响。第三方面，电信行业属于服务行业，具有服务行业的不可触摸性、不可分离性、可变性、易消失性等行业特点，相比较生产性