大漠银州瓶装矿泉水营销策略分析

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1、T商管理硕，lj学位论文第1章绪论1．1选题背景与研究意义1．1．1选题背景我国开发利用饮用天然矿泉水最早始于本世纪初，但直至1977年以前，我国唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水。20世纪80年代中期，特别是1987年我国国家矿泉水标准颁布实施以来，全国瓶装矿泉水的开发和生产得到迅速发展。虽然20世纪90年代中期发展速度有所减缓，N2005年，我国饮用天然矿泉水生产厂家仍然达到1300多家，成为世界上生产矿泉水厂家最多的国家。我国矿泉饮料业虽然发展迅猛，但缺乏总体规划，盲目生产，总量虽然不低，却分散在

2、1000多个厂家【l】。大多数厂家资金薄弱、设备落后、生产品种单一，年产量超过万吨以上形成规模的厂家却廖廖无几，全国矿泉水水源地及其开发企业分布也不均匀，广东、福建、山东、黑龙江等省建厂较多，西北地区矿泉水较少，有的矿泉水企业生产能力较强，而有的企业时产时停，名牌矿泉水水源地不多，具有权威性名牌厂家为数极少。20世纪末期，我国矿泉水行业发展面临了极大的考验。影响矿泉水产业发展的因素来自多方面。一是缺少规范的矿泉水经营市场。只要某一矿泉水品牌在市场上稍有名气，国内的矿泉水市场很快就会出现同一品牌的假冒产品，严

3、重损害了品牌形象，影响了一些优秀矿泉水企业的生存和发展；二是缺少资金雄厚的大型矿泉水企业。我国矿泉水企业都属于中小型，即使是国内较大的矿泉水生产企业也很难与国外的企业规模相比。受企业规模和经济实力限制，开拓市场能力明显不足；三是国内矿泉水知识的普及和宣传不够。随着各种瓶装饮用水的出现，人们对饮用天然矿泉水认识混乱，影响了矿泉水市场的讵常发展；四是我国矿泉水产品缺少特色。目前我国矿泉水市场中常见的产品多为普通含锶和偏硅酸型矿泉水，从色、味、口感方面很难与普通饮用水相区别，无法显现出矿泉水的有益微量元素丰富等优

4、越性和矿泉水的高品质，在消费者心目中形成矿泉水与一般饮用水几乎一样的模糊认识，影响了矿泉水行业的发展；五是矿泉水生产企业和经营市场的无序竞争，影响了矿泉水名牌的创建。目前我国的矿泉水生产厂家多，市场竞争激烈，加上近年来，国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场，不少矿泉水企业之间大打价格战，水产品出厂价几近于成本。经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水行业虽然受到了一定冲击，但在激烈竞争中，消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人漠银州瓶装矿泉水待销策略研究人体的影响、特别是儿童和老年人的需要

5、。同时，随着我国经济的发展，国民购买能力的明显增强，“花钱买健康"的意识浓厚。针对这种局面，矿泉水生产企业迅速作出反应，调整生产布局，全行业得以复苏，市场有了明显回升，瓶装饮用水行业开始形成新的格局。虽然当前饮用水市场仍以矿泉水和纯净水两个产品为主，但从大型饮用水企业的生产动向、饮用水市场走向以及业内专家的分析，便能看出纯净水市场正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步上升。2003年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康——天然矿泉水"。短短3年，蓝剑矿泉水在四川从20％的饮用水市场份额迅速

6、增长到80％，而纯净水的出路则相反。2005年，蓝剑饮品集团销售矿泉水12．3万吨，销售以矿泉水为水基的饮料60万吨。西藏发展(上市公司)与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水有限公司，该公司投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地。一期工程已于2005年9月完工，生产的5100冰川矿泉水供不应求，海内外商家纷纷上门要求代理其产品。而一些传统生产纯净水的知名品牌大企业也纷纷寻找大型优质矿泉水源，生产瓶装矿泉水。如1999年，娃哈哈集团公司在长白山建立了年产量10万吨

7、瓶装矿泉水生产线：2001年，农夫山泉投资4．7亿在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地；项新集团(康师傅生产商)投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地也于2008年8月正式奠基动工，2009年即将正式投产。吴太集团也已经落户白山，现在正在办理30万吨矿泉水生产基地用地手续。深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂【2】。目前，我国矿泉水产业在经过痛苦

8、的导入期后，产品已逐步被消费者接受和认同，矿泉水市场占有率迅速提高，进入了成长期阶段。这个时期虽然矿泉水市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，矿泉水竞争状况及用户特点已比较明朗，但是矿泉水品种及竞争者数量明显增多。与其他类型消费品相比，矿泉水属于快速消费品，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，产品的外观／包装、广告促销、价格、销售点等对销售