【硕士论文】品牌对消费者传统和网上购物行为影响的比较研究.pdf

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1、提要本文对品牌在我国消费者传统和网上购物行为中的影响进行了比较研究。随着互联网的普及和随之而来的电子商务热潮，网上购物作为一种崭新的个人消费模式，日益受到人们的关注。较之美国等发达国家，中国的互联网成熟度虽然还非常低，但成长速度迅猛，而且越来越多的中国消费者采取了网一L购物这种新型的购物模式。在这样的背景下，对网上消费者行为的研究逐渐成为国内外的～个热点。关于品牌在传统与网下不同的购物环境中影响J]的变化，国外的消费者行为学者曾经开展热烈的讨沦和研究，但关于品牌的作用在网上究竟是增大了还是削弱了，学

2、术界中有着结论完全相反的判断。在国内，这一课题的研究成果迄今少见。笔者在大量阅读前人研究文献的基础上，提出本项研究的课题，并应用消费者购买决策理论，借鉴关于网络营销与消费者行为的文献，开展实证调研。结合调研所得的结果，笔者将着重考察在我国的市场背景下．品牌对于消费者网上与网下购物行为影响的比较研究，既是对国外学者关于品牌对网上消费者影响力相关理论在中国市场中的验证，同时也是针对中国网上消费者购物行为特征的～次研究，对于我国开展网上营销的企业有着重要的启迪作用。关键词：品牌消费者行为网上购物ABSTR

3、ACTThisarticleisacomparativestudyaboutthebrandimpacttoChineseconsumerbehaviorintraditionalandon—lineenvironment．WiththespreadoftheInternetande-commerceboom，on—lineshoppingasabrandnewconsumptionpatterngetsincreasingconcerns．ComparedwiththeUSandotherdeve

4、lopedcountries，Chinesee-commercehasthelowmaturity，buttherapidpaceofgrowth，andagrowingnumberofChineseconsumerswilltotakethisnewtypeofshoppingpatterns．Inthiscontext，manyresearchersfocusontheon—lineconsumerbehavior．Onthisissue，scholarsabroadhavemadelively

5、discussionandtheacademiccircleshavecompletelyoppositeconclusions．Nationally，thetopicseldompredecessorsinvolved．Therefore，thisarticlewillbaseonthestudyofthemarketsituationinChina，andfocusontheChineseconsumeron—lineshoppingbehaviorThisstudybasedontheresu

6、ltsofmanypredecessors，usedquantitativeresearchmethodologyandcombinedtheactualresultoftheinvestigationThewriterhopesthisthesisnotonlycouldbeavalidationofthetheoryrelatedwiththebrandimpactoninternet，butalsocangivecertaininspirationtothoseChineseenterpris

7、esreadytolaunchintemetmarketingKeywords：Brand，Consumerbehavior，On-lineshopping．II嗣鑫随着互联网的酱及和随之而来的电予商务热潮，网上购物作为一种崭新的个人消费模式，同菔受到人们的关注。较之美国等发达国家．中国的互联网成熟度量然还非常低，假成长速度迅猛，_『f

8、l艇越来越多的中国溺费者采取了网上购物这穆赣鍪静购貔模式。在这捶魏骛豢下，对两主湾爨蠢行为戆疆究逐澎成为阉内外的⋯个热点，丽品牌在消费者购买行为中的作}jj一宜以柬

9、都是受到学术界和企业界广泛关注的问题。随着网上购物的兴起，人们对于，1^牌在这一新型消费模式中的作用有蓿较大的争议。关于品黪在潮上隧下不嗣熬麓貔繇凌中彩睡力熬变{乇，露≯}翁滇荧者行为学者曾经开震热烈的讨论鞠研究，毽关于品薅的{蕈稻在潮．L究竟是增大了还避削弱了，学术界中脊辫结论完全相反的判断。在国内，这一课题的研究成果迄今少见。本项研究将结合笔者调研所得的结聚，着重考察在我圈的市场背景下，品牌对于游费者网上与娜下赡物行为影响的魄较研究。论文的主体结梅分为以下几个帮分