广告策划与创意9-电视广告脚本设计

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1、主讲人：冯明玲广告策划与创意（第八讲）第八章电视广告脚本教学目的：了解电视广告脚本的涵义及脚本类型和作用；认识脚本的种类，掌握脚本写作的要点，学习写作脚本重点：认识脚本的种类，掌握脚本写作的要点，学习写作脚本难点：脚本写作作业：分析广告实例，模拟写出其分镜头脚本，并分析其特点。电视广告的脚本一电视广告脚本的概念与性质二电视广告脚本的构成与种类三电视广告文学脚本的写作分镜头脚本的写作一电视广告脚本的概念与性质电视广告的各种构成要素：素材，主题，艺术形式，表现手段以及解说词等，都是创意的重要组成部分。相辅相成，缺一不可，共同构成了电视广告的内容与形式，并首先通过电视广告脚本写作

2、体现出来。1电视广告脚本的概念电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。2电视广告脚本的性质电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分，但又与平面广告写作有明显的区别，不直接与读者见面，不是最后的形式；只是导演进行再创作的详细计划，文字说明或蓝图。但是，它又是电视广告作品形成的基础和前提，因此，它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。3电视广告脚本的由来电视广告脚本，有称电视广告角本，或电视广告剧本。广告文案在电视广告中的特殊形式。由

3、于电视广告文案在在写作过程中，必须运用蒙太奇思维，用镜头来进行构思，必须按镜头顺序进行撰写，这颇似电影文学剧本。所以，电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。二电视广告脚本的构成和种类电视广告脚本既然是未来广告作品的基础和蓝图，也是导演进行再创作的文字依据，那么，它就必须具备电视广告作品的全部构成要素。内容和形式两方面的各种要素构成。1电视广告脚本的内容与形式脚本内容就是广告创作者（编剧）按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、希望等）。它是主客观的统一，因此构成内容的基本要素是素材（信息）和主题。电视广告脚本的形

4、式，是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来，这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（解说词）等。2电视广告脚本的种类包括既连续又相互独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写，后者由导演完成。三电视广告文案的写作电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：（一）

5、电视广告文案（脚本）的写作，首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。（二）电视广告文案的写作必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。如："索尼"电视广告脚本画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。（文案选自：金涛声、徐舟汉主编《中国广告精品探胜》第145页，国际文化

6、出版社1995年版）这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了"索尼"品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。(反毒品（婴儿篇）电视广告)广告语及字幕：这跟毒品别无二致人们使用它时并不知道在冒险巴西反毒品组织[赏析]这则电视广告，采用隐喻象征手法，通过一个可爱的孩子玩耍一把锋利尖刀的可怕情景，来隐喻吸毒给人们带来的危险，很有视觉冲击力，画面始终处于运动状态，视觉形象触目惊心，极富震撼力。

7、（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。如："中国人民保险公司上海分公司"电视广告脚本镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推