如何进行品牌经营管理

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1、如何进行品牌经营管理主讲：宋冠毅第一部分：为什么要进行品牌经营为什么要进行品牌经营？如今市场面临的营销窘境困境一：产品战步履艰难产品高度同质化，产品战越来越难打了！如；小企业对大企业新产品的跟进。在产品高度同质化，面对众多的同类产品的竞争，别人降价时，是跟着降，还是不降，企业始终处于一种进退两难的地步。这些问题时刻在困扰着我们企业。“撕下商标，分不出是哪家生产的”这是中国乃至世界众多企业家头疼的问题。从鞋子到冰箱、彩电，从VCD到个人电脑，从服装到软件，从杀毒市场到软存市场。如果汁饮料：康师傅、统一、汇源、酷儿、屈臣氏、第五季、美年达、都了、农

2、夫果园、椰树、三得利、等等。口味繁多：橙味、苹果味、葡萄味、等困境之二：价格战几败俱伤价格战一直以来就被厂商奉为扩张市场、占领地盘的灵丹妙药。如：20世纪80年代以来，远的有日美汽车之战、康柏与IBM电脑之争，近的有新科与爱多的VCD之争，麦当劳与肯德基的广告大战。长虹彩电运用价格战来奠定其在彩电行业的老大地位、奥克斯空调利用价格战使其销量猛增。长虹的惨痛教训2001年之前，连续多年的价格战，使整个彩电业陷入亏损，长虹也不例外。2001年长虹亏损5800万元、价格战的跟进者康佳亏损7亿元，厦华电子继2000年亏损2.93亿后2001年又亏损2.

3、87亿,海信也从上市初的每股收益0.4元降到每股亏损0.3元。困境之三：广告战犹酣20世纪80年代有产品就有销量，20世纪90年代有广告就有销量，21世纪初有广告不一定有销量，没广告肯定没销量。据实力媒体在北京、上海做的调查，31%的观众在放电视广告时会转台；9%的观众不会转台，但会去做别的事；43%的观众不转台但也不专注的看广告；只有16%的观众，可能会看广告。困境之四：渠道已难制胜20世纪90年代初，渠道制胜叫得最凶。如当年的彩电业，彩电供不应求，毛利率高，靠着总代理、分销商、经销商、零售商这样一个庞大的分销体系，厂商能很轻松地把货“铺”到

4、各个终端，可是时间一长，渠道始终无法消除区域市场冲突、价格混乱和信息反馈慢的弊端显现出来了。TCL自建销售网络，鼎盛时期在全国拥有8000多家零售终端，2000年又裁掉。案例：乐华帝国的倒塌困境之五：终端神话已难再续20世纪90年代末兴起的“渠道制胜、终端为王”的说法，却在21世纪初面临了和“广告失效”相同的窘境:终端失效。终端的做与不做成了摆在本土企业面前的两难选择。真有点“成也萧何，败也萧何”。案例：口子窖在南京市场的两难丝宝集团（舒蕾）的终端策略困境之六:促销战无利可图一位市场经理的年终报告摘要：促销成本日益上升%，效果逐年下降%；品牌同

5、质化严重，出现众多同类产品；对手猛促销，跟进难，不跟亦难，导致成本上升…..万元;促销的回报无法与付出平衡,利润近年最低。如：蒙牛与伊利的促销战，困境之七：炒作过度，令人反感10年前，谁的胆子大，谁敢忽悠，谁就能赚到暴利。而今，曾百试不爽的炒作，却不灵验啦。如：脑白金三株钙中钙唯一不变的是改变唯一确定的就是环境的不确定性新经济、新环境、新技术的冲击，改变了原有的游戏规则、改变了所有的一切，传统营销的常规手法——产品战、价格战、渠道战、终端战、广告战、促销战、炒作战已渐入困境，已难以应付日益多变的市场、难以满足日益捉摸不透的消费者。计划经济时代（

6、70年代末到80年代末）商品经济时代（80年代末到90年代末）市场经济时代（90年代末到21世纪）企业以生产为中心供应〈需求典型的卖方市场以产量为优势企业以产品为中心供应=需求由卖方市场向买方市场转变以产品质量为优势企业以市场为中心供应〉需求典型的买方市场以品牌营销为优势消费品企业在我国经济发展的三个阶段企业发展的三个阶段不同的经营观企业产品消费者原始经营观销售企业产品消费者广告较近时期经营观产品利益形象传播服务销售企业消费者现在常见经营观营销模式发展的三个阶段营销模式的发展阶梯顾客＋品牌产品＋营销产品＋渠道产品＋销售产品＋推销产品至上阶段管理

7、至上阶段品牌至上阶段1978年-1992年,奉行以产量取胜的规模扩张模式,注重的是产量、生产能力92年—2000年、奉行以质量、技术、管理取胜，注重管理、质量及技术创新2000年以后，进入以品牌竞争力取胜的时代，注重营销创新、传播手段的系统整合、品牌力的塑造营销理论演进的三个阶段4Ps-4Cs-4Rs的变迁4Ps产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）4Cs顾客的需求（Customer）顾客愿意支付的成本（Cost)购买的便利（Convenience）与顾客的沟通（Communication）4Rs关

8、联（与顾客建立关联）反应（提高市场反应速度）关系（与顾客建立互动关系）回报（追求与顾客的共赢）品牌诉求的三种导向的演变独特销售利益主张USP卖点导向消