品牌策划案例：左岸咖啡馆

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1、HowToBuildABrandFromScratch?CaseStudy：LeftBankCafé原创：Ogilvy&Mather(台湾)整理：乔同舟Background_背景为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。Background_背景为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以Tet

2、raPak包装的饮料-不论是高价的咖啡还是低价的豆奶-价钱总是10或15元新台币。罐装饮料则卖20元。市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！Package_包装品牌的故事从一个塑料杯开始。我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。Place_产品放置这个没有真空密闭的杯子只有在5ºC冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。Price_价格所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？我们自问

3、一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。Product_产品在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖啡。因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。BrandConcept_品牌概念什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？我们组织了八个讨论小组，想出四个高级场所作为尝试的概念。空中厨房?来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。日式高级咖啡馆?来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。唐宁街10号?这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日在这里准备招待贵宾的咖啡。BrandConcept_品牌概念BrandConcept_品牌概念左岸咖啡馆?这咖啡来自巴

4、黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的地方。明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。TargetGroup_目标消费群用TetraPak包装的咖啡只卖15元，谁会最愿意付25元买一杯咖啡？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子(仅有好奇心并不能克服高价的门槛)?TargetGroup_目标消费群我们选择17到22岁的年轻女士，她们诚实、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”的概念。ConsumerInsight_洞察消费者她们寻求产品质量

5、以外更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌。左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，在她们精神上形成一种新的感觉。Tone&Manner_气氛及风格她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本应是很有日本文学的风格。CorrectionTriangle:LeftBankCafeSpiritualSatisfaction精神上的满足Solitudeisnotloneliness独处不是寂寞ArtisticAtmospheric,Contemplative艺术气氛、

6、沉思CreativeBrief_创意简报“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告,假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”不仅是卖咖啡!TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee不仅是卖咖啡如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不应仅卖咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。所以，现在你从7-11便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。我们现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。TheRoleofAdvertising_广告的角色广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆--一个理想的咖啡馆，一个历

7、史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。TheRelationshipWiththeBrand品牌写真左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的想象里产生一种真实、强烈的反应。左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书，一册游记，放在整洁的书架上一篇短短的诗，在你想享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。TheRelationshipWiththeBrand品牌写真好比你身在台湾，偶尔想到欧洲度个浪