中药企业开拓国际市场营销渠道管理和风险控制的研究

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3、中医药是中华民族的文化遗产和民族瑰宝，改革开放以来，我国中医药事业已取得了令人嘱目的成就。中药产业是我国为数不多的拥有原创知识产权的产业，中药国际化承载着中药文化国际化的重要使命，中医药走向世界将造福于整个人类。随着“绿色革命”和“整体医学”的兴起，中药强调通过调节和增强身体机能、预防疾病的理念也开始备受推崇，目前一些用化学药物难以治愈或疗效不理想的疑难杂症被中医药所攻克，寻找有效的天然药物替代化学药物己成为国际医药发展的普遍趋势。近年来，很多国家对中医药的认识不断提高，中医药目前已为130多个国家所承

4、认和接受；随着入世后，其他国家对我国关税和非关税壁垒的降低，投资环境的改善，外国对中草药、中成药的限制将会减少，西方各国政府也开始放松对我国传统中药制品的管制这将有利于中药企业拓展市场，进行跨国投资，我国中药事业国际化营销面临着机遇和挑战。中药虽然在我国医药行业中具有独特优势，并且占有相当比例的市场份额，在营销渠道方面和西药界限和差别越来越不明显。但是在国际市场，面对复杂的中药国际市场营销环境与竞争格局，我国的中药却面临着严峻的考验。目前我国中药企业国际化以同仁堂和天士力为代表，出现了两条中药现代化发展

5、路径，一是坚持在中医理论指导下发展传统中药，不强调西药化，只是采用一些现代人喜欢的新剂型。二是以西医西药理论为指导，类似“洋中药”，以中药材为原料创制新药，有明确的药理学模型和药效学数据，有可控制的药物质量标准和现代化的剂型，一般称之为现代中药。前者作为传统路线的佼佼者代表，海外耕耘十多年，并未走进主流市场；后者试图以尖刀突破以取得西方主要的药品认证打入国际市场，但中药本身的复杂性和时间带来的高成本令其止步不前。前者的市场效果不明显，后者虽取得了阶段性的成绩，但仍缺少突破性的研究成果。中药产业似乎进退两

6、难，无论选择哪条路径都无法打破国际化僵局。本文就中药现代化和中药企业国际化进程的特点，以及国际市场市场营销环境和竞争格局进行研究分析，为中药营销渠道管理和风险控制，在行业特色、竞争优劣势分析等方面进行研究和探讨。中国政府以及越来越多的中药企业正在不断努力探索中医药国际化的有关问题，一些中药企业在中药国际化进程中特色鲜明并小有成效。目前，中药企摘要业在国际市场营销渠道管理上还不成熟，也由此会遇到一些风险，从而使中药企业蒙受损失。如何面对中药国际市场风云变幻、举步维艰的渠道开发和管理，如何应对渠道冲突问题，

7、如何对渠道相关风险进行有效控制，是我们亟待解决的问题。为了更好的研究和借鉴，本文主要从国际市场营销渠道相关理论和风险的相关理论进行回顾，包括渠道结构和渠道管理和冲突理论，营销风险含义及国际营销风险分类、控制与处理方法等内容。本文从国际市场销售渠道管理和相关风险控制的理论出发，从中药国际市场营销环境及中药企业国际化特点入手，分析中药国际市场竞争情况，对中药国际市场销售渠道的种类和渠道冲突等问题进行分析和归纳，探讨中药企业开拓国际市场的销售渠道管理所涉及的渠道类型，如何选择渠道，以及对于渠道管理中存在的主要

8、冲突，分析冲突产生的原因和冲突类型，研究中药国际市场销售渠道管理，包括中间商选择和渠道冲突解决的流程和方式。最后，针对销售渠道管理相关风险控制进行分析，并提出风险控制方法。天津天士力集团是我国中药品种第一个以治疗药品身份正式通过美国食品和药品管理局(FDA)临床试验申请的制药企业，并由此跨出了国际化营销的步伐，在国际市场竞争中取得了一定的成果和经验。本文以天士力集团的国际化营销渠道管理和风险控制策略为案例，对前几章的相关理论，以及中药国际市