国际市场营销课本.doc

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1、第一章市场营销概论市场是商品经济发展的产物，是卖者和买者之间进行交易的场所，是一定时期，一定地点条件下商品交换关系的总和。从现代企业的角度来分析，市场是指产品的现实和潜在的购买者。这些购买者共同拥有某一特定的，能通过交换得到满足的需要和欲望。市场营销就是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。现代企业在开展市场营销活动中应树立正确的营销观念，遵守相应的营销规范。[引导案例]中国企业离现代营销还有多远？市场经济需要市场营销，但要真正树立市场观念，掌握市场营销真谛，中国企业要走

2、的路还很长。市场营销观念不是号召出来的，而是市场经济发展的必然结果。不同的经济发展阶段，必然会有与之相适应的观念。当今，中国很多专家学者和企业领导者喊得最多、声音最大的口号就是要企业、员工们改变传统落后的观念，树立新的营销观念。这种现象大多是因为不懂市场营销观念究竟是个什么样的问题而造成的。实际上，市场营销观念是一个企业对待企业、消费者和社会三方面利益分配时的态度问题。它应该是随着一个国家（市、行业）的发展而发展的，决不是一个通过号召就能解决的问题（当然，也需要舆论监督、法律监督相辅助）。当我们看

3、到今天世界上富有的美国人西装革履、文质彬彬，大谈“反倾销法”、“环境保护法”之类的社会责任感（即社会营销观念）的时候，不能忘了当年第一批登上美洲大陆的“美国人”,刚上岸的时候为生存也同样是不择手段的拼争；到西部淘金时与同族人及印第安人也是你死我活地争斗。为什么？因为，那个时候第一代美国人还处在解决生存和原始积累问题阶段。中国现在处于什么阶段？还是社会主义市场经济的初级阶段！为什么中国家电行业的产品做得好、价格卖得低、广告打得多，而且为顾客服务喊得最响、做得也最好呢？因为，这个行业在中国起步最早、发

4、展最快、供求失衡也最大，即属于在中国赚钱最早，而今市场竞争也最激烈的行业。而对于如今日益激烈的市场竞争，它不得不拼命地去“讨好”消费者（即市场营销观念），甚至经常为树立良好的企业形象（也是为了促进销售）而“讨好”社会（如支持希望工程，即所谓社会营销观念），否则它就争取不到消费者的选票（钞票），争取不到“选票”就意味着“下课”（倒闭）！，因此我们也不难解释为什么中国的服装、饮料、啤酒、饭店、计算机等行业像家电行业一样以推销观念，甚至以市场营销观念指导营销实践，而诸如邮电、图书、报刊、粮食、农资等很多

5、行业还在以生产、产品或至多是推销观念行事。我们想一下，中国有几个企业是真正全心全意以行动奉行“顾客是上帝”，而不是搞些公关、广告和促销等噱头呢？随着中国市场经济的发展（即市场竞争的不断引入和加剧），所有的中国企业都会不需要号召就能自觉自愿地采取市场营销的观念，甚至很多企业会自动承担起本属于政府应承担的社会责任来。综上所述，有如下问题值得思考：1、中国有几个企业市场营销总部是叫“营销公司”而不是叫“销售公司”的？有几个企业有自己的市场部、顾客服务部呢？它们各自的分工明确吗？他们知道或能与销售、开发、

6、采购、生产、财务等部门密切配合吗？2、中国到那里去招募称职的市场研究、营销策划、品牌（产品）经理、销售经理、顾客服务经理级人才以及统帅整体营销的营销副总人才？3、中国企业营销队伍的管理怎么那么令企业领导人头疼？你懂得什么叫“体系销售”而不是“个人销售”吗？如果懂，那么为什么给了营销人员那么多钱他还吃“灰色收入”、还有那么高的跳槽率？4、中国企业的营销经理懂得过程控制的重要性吗？如果懂，那么计划为什么总赶不上“变化”？年底实际指标完成总是与年初计划指标有那么大的误差呢？5、为什么那么多的企业销售额很

7、高却赢利很少甚至亏损呢？通过以上诸多营销问题的反思，人们可以明白：中国企业营销水平的发展是随着市场经济的发展而发展的，不可能在短短几年里就能达到“国际水准”。我们这样正视这一过程和事实，并扎扎实实地勤学苦练，才能以扎实的基本功、较快的速度，靠近现代营销。第一节市场一、市场的概念市场是商品经济发展的产物。正如列宁所指出：“商品经济出现时，国内市场就出现了；国内市场是由这种商品经济的发展造成的。”市场营销学不是研究市场本身而是研究企业开展市场营销活动的学科，市场营销离不开市场，两者有密切的联系。因此，

8、研究市场营销学必须首先界定市场的概念。（一）市场的一般含义市场的概念不是一成不变的，而是随着商品经济的发展而变化的，在不同的历史时期，不同的场合具有不同的含义。在商品交换尚不发达的时代，市场仅仅是商品交换的具体场所，即买者和卖者在一定时间聚集在一起进行商品交换的场所，是一个地理上、空间上、时间上的概念。如古代文献所述：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。这是市场的原始概念。随着社会分工与商品经济的发展，商品交换日益频繁与广泛，不仅出现了以货币为媒介的商品交换，