国美的发家之路.doc

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1、国美的发家之路黄光裕是如何赚到120个亿的？——揭开国美商业帝国成长之谜2006年7月25日中国家电零售巨头国美电器成功收购排在第三位的另一家电巨头永乐家电，成为一家销售额超过800个亿的家电零售领域的“超级巨头”，远远超过排在第二苏宁电器，2005年胡润百富排行榜上黄光裕以140亿位居第一，现年35岁的黄光裕涉足商海短短十几年迅速积累了100多亿的资本，没有通过非法的手段强夺豪取、没有自己的产品也没有核心技术到底如何聚集了这么多的财富呢？本文通过对国美成长历程的不同阶段的描述，层层揭开国美的发家之路，并从中找到商业经营的核

2、心密码，以便为今天其他行业的经销商成长提供借鉴之道一、白手创业，赚取差价黄光裕17岁跟着哥哥北上经商，前两年也没赚到多少钱。后来倒卖服装，没赚反亏，阴差阳错后来反而将卖服装的店改成卖家用电器的门面，由此拉开家电经营的序幕。刚开始他们也仅有大概10万左右的本钱，但一台彩电要好几千块，10万块钱去掉房租和装修就没有多少本钱能进货了，怎么办呢？他们解决问题的方法是“尽量用货将柜台摆满，摆几件就行了”，但是他们厉害的地方是能够将周围商店的产品价格、种类甚至库存都弄得一清二楚，当顾客过来购买电器他们总能将对方的需求了解清楚，然后根据市

3、场行情给他出一个较低的价格，让顾客满意而归。对于大件十万以上的商品没有钱进货，就摆个空箱子作为展示，当说服客户购买后赶快到其它家有货的地方进货，转手卖掉，赚取差价。后来开了几家连锁店，做低价促销想让消费者知道，但没有太多的钱做广告，黄光裕发现老百姓看的报纸中缝是空的，没有人想到在上面做广告，他就主动过去要求在中缝上做广告，成本很低，效果很好。当其他商家看到中缝广告效果后，就纷纷效仿，中缝价格就被抬高。黄光裕为控制成本就动脑筋想了个办法，即中缝的上面“买家电，到国美”和中缝下面的店址、乘车路线不变，还是大号字，但中间的产品信息

4、改变了，将原来一行一个产品信息改为两个，如“松下110录音机，2730”改为“松下110/L15，2730/2930”，消费者不理解打电话过来问就可以告诉他们说“松下110录音机的价格为2730元，松下L15录音机的价格2930元”。并且他还说服厂家来为广告费买单，以降低自己运营的成本。在后来激烈的价格战中，黄光裕对价格和市场信息的了解到了一种极致。当时货源大都从广东的番禺、中山组织，国美的业务员在番禺或中山随时了解到发货的价格以及每个价格的货何时发出、发往何地，何时到达机场以及从机场何时送到市内，这些信息都在国美的掌控之中

5、，他们就会利用信息的变化快速调整终端售价，并以限时或限价的方式将产品卖出、卖空，在市场价格出现波动之前快速卖出，有时甚至亏本也要卖出去，因为他知道新货到达市场之前老货没能清空，肯定亏得更多。黄光裕说“整个社会都是我的库存”，只有将整个社会的库存作为国美的库存，国美才能实现对自己库存的有效控制，而对自己库存的有效控制才能实现资金流的快速转动。黄光裕在这个阶段的发展更多依靠的是勤奋和眼光，勤奋“跑”市场，了解整个市场信息可以玩“空手套”，可以以小博大，同时以敏锐的眼光把握市场中的机会。今天市场的空档越来越少，但是勤和思依然是商业

6、发展的原动力，很多经销商老板到了一定规模就不再跑市场，思考未来却没有方向。“魔鬼就在细节之中”，其实商机应该是越来越多，因为社会财富在快速增长，但是失去了对细节的把握能力就不会有洞悉未来的先见之明。二、模式为王，精准复制，快速扩张当国美在北京取得成功后，黄光裕就就开始向外地扩张，到2005年国美在全国的专卖店已经超过400家，快速扩张、快速开店，所到之处攻城略地，基本是无往而不利。国美的员工很自信，即使有同样的机会去扩张，很多企业根本做不到这样到处开店而不走样，每家新开的店如同以前成熟的店面一样生意兴隆，一切尽在掌控。国美员

7、工自信的凭借是什么呢？国美内部有个向红宝书一样的手册被广为传播，它就是每家新店开张店员务必学习并熟练掌握的《国美经营管理手册》。这本手册将国美门店所有业务流程的细节及标准操作全部清晰规定，非常易于操作和掌握，比如他们在制定规则时有一条“要将新货码放整齐”就没有被通过，因为“整齐”是一个形容词，没有办法操作，他们规定码放彩电时“同一个展面必须在同一个方向上，横要成一条线，纵要成一条线”。再比如库房卸货怎么卸，肩扛怎么扛、用什么部位扛在手册里面都有详细规定。零售领域有很多在当地做得很有规模的企业，但是鲜有全国扩张象国美这么块、这

8、么成功的，很大一个原因就是复制能力差。今天很多经销商都想进行区域扩张，到外地市场发展业务。但实际上自己根本没有太多成熟的模式，仅仅是资源依赖性的业务模式：依靠有能力的销售经理、依靠自己在当地多年的网络、依靠当地的人脉关系等，这些资源没有办法进行复制，到一个新的地方优势就没有了，谈何扩张？要