经济型轿车营销混战.doc

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1、经济型轿车营销混战　　与以井喷的轿车市场并存的则是经济型轿车不断被摊薄的利润率，市场上甚至流传着奇瑞QQ一辆车只赚500元的笑话，折算到奇瑞售价，利润仅为1％。下载论文网/3/　　　　2007对于众多经济型轿车而言是一个苦乐参半的年份，一方面高涨的油价让油耗较低的经济型轿车前景看涨。另一方面销量与市场份额的双重下滑却让所有的汽车厂商难以兴奋。未来的美妙与现实的残酷参杂在一起，2007年的经济型轿车市场就是一个“乱”字。　　　　鸡肋还是金矿　　　　从原有的捷达、桑塔纳、富康这老三样起家，中国的经济型轿车市场从三分天下到如今诸侯割据，仅仅经历了不到十年的过程。与以井喷的轿

2、车市场并存的则是经济型轿车不断被摊薄的利润率，市场上甚至流传着奇瑞QQ一辆车只赚500元的笑话，折算到奇瑞售价，利润仅为1％。　　与中高档车相比，经济型轿车较低的利润率注定难以进行大规模的广告投放，但是销量的要求又注定了经济型轿车必须进行大量的广告投放。前后为难的困境让经济型轿车的处境无比尴尬。对于广告，著名营销专家李欣禹表示：“按照汽车经销商的说法是‘广告的作用是提示我还活着’。当然，这样的言论不免有些偏激，更有些悲观，但却反映了现在汽车广告的一个现实，就是广告信息太多、太杂，已经让消费者无所适从。”　　2006年经济型轿车密集上市，在2007年形成了数十个品牌进行

3、直接价格竞争的格局，产品价格以犬牙交错的方式直接交锋，在8―10万元这一最惨烈的价格区间，每一万元内都可以找到超过8款以上车型以供选择。激烈的竞争产生了此起彼伏的一波波降价浪潮；从三月份开始，厂家官方降价连连，构成了多米诺骨牌效应。从年初到年底，7万元经济型小车的市场价格优惠幅度从5000元左右大幅增加到1万元以上；到了第四季度，据经销商反映，经济型轿车的利润已经跌到了谷底，继续降价的空间已经十分微小。　　　　POLO剑走偏锋　　　　POLO的价格从一开始就为人所诟病。POLO从一开始就卖得好却也是不争的事实。在强大的广告宣传支撑下，在市场低价氛围中反其道而行之的PO

4、LO，以高价位的特点在紧凑型车大军中凸显。　　2002年4月，当POLO打着与世界同步的噱头隆重登场之时，上海通用的赛欧以“10万元家庭轿车”的概念已经在这个市场上稳赚了第一桶金，之后的派力奥、夏利2000更纷纷以低价入市。当时，在汽车厂家热衷于打“价格牌”的时候，POLO的高价人市遭遇骂声一片。然而，上海大众极力强调POLO是“紧凑型轿车中的极品”，希望以此冲淡人们的仇视。紧接着，为了力挺POLO价格不倒并让消费者自甘掏腰包，上海大众开始在POLO身上大肆砸钱，一个最直接、最明显的策略就是广告攻势。　　一时间，“是你吗?POLO”这句广告语比比皆是，铺天盖地的广告冲

5、击和媒体宣传，让人们不得不对这款“与全球同步”、“科技与时尚的完美结合”的轿车反复关注。　　据上海大众有关知情人士透露，上海大众每年用在推广方面的费用大约在5个亿左有，其中1个亿用于各个地区分销中心的推广，剩下的4个亿则直接是通过各种广告实现的。“具体的数字多少我不好说，但你推算一下，这个费用肯定至少是以亿元来计算的。”上海大众的相关人士对此讳莫如深。　　在强大的广告宣传支撑下，在市场降价犴潮中逆流而上的POLO，反而以高价位的特点在数十款紧凑型车大军中凸显出来，更在一段时间已然成为经济型小车的高端和时尚代表，POLO堂而皇之地将自己的价格牢牢地定在了高于同级产品的水

6、平上。　　“对于POLO而言，德国大众独有的技术与制造质量是产品设计时考虑的重点，这是他们一贯坚持的原则，而且新POLO重新改型后，由于强化了外型元素的述求和重点宣传了原来秘而不宣的高品质的车身制造工艺，使得销售状况得到了极大的改观，当然这当中价格的调低也对销售状况的改变起到了非常重要的作用。”李欣禹对POLO赞赏有加。　　当去年上海大众将POLO的概念延伸到Cross领域时，似乎在期待另外一个奇迹的发生。　　“我们的新CrossPOLO，就是将生活的态度演变到车上。开车人、买车人希望这个车不仅是交通工具，还可以是生活上的休闲。”上海大众市场总监蔡庆成在谈及上海大众新

7、的CrossPOLO时表示。　　　　伊兰特：出租车魔咒　　　　曾创造了惊人的“现代速度”的北京现代，其“头牌”伊兰特轿车在2005年和2006年连续雄居国内单车销售量的榜首，但在畅销的同时，在2007年没有新产品上市的北京现代风光不再，在中国市场疯狂热销了两三年后遭遇市场的遗弃，上演了“从天堂到地狱”的悲壮一幕。　　当现代汽车在2006年提出成为世界第五大厂商时，正是凭借着北京现代在中国的优异表现，而其中最大的功臣就是伊兰特。伊兰特称雄正是中国汽车市场处于“井喷”的时代，在普通老百姓眼中，伊兰特以其高配低价的策略契合了消费者的脉搏。但是随着国内汽车市