汽车电商战争升级进入全产业链之争.doc

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1、汽车电商战争升级进入全产业链之争　　　　此前二手车头碰头式的战争只是初级的。在BAT等巨头入局、赛道迅速拓宽之后，迅速进阶为一场横跨产业链各环节的多维度综合战下载论文网　　汽车业正处于一个急剧变动甚至颠覆重构的阶段。如手机从功能机到智能机，诞生数以百计的独角兽和创业风口，汽车从新能源车到无人驾驶再到整个城市的出行运营网络的建造，也让无数聪明人看到了巨大的机会。　　如果按使用时长切割，坐标系最左端是滴滴等网约车公司，为用户提供以分钟/小时计算的车辆使用服务；最右端是汽车制造商和销售商，售卖使用时长的产权

2、。而汽车电商位于坐标系的偏右端，介于长租和所有权之间，他们看到的是二手车所有权和新车融资租赁权的商机。这块市场交易频率低、投入重，没有滴滴这种网约车的关注度和与用户的紧密联系，但优势是单价高、潜力大。二手车和汽车金融是两个万亿级市场。　　市场之初是优信、车易拍、人人车等从二手车交易起家的玩家，随着市场爆发，瓜子（现更名为好多车）入局，瓜子通过大规模烧钱广告战与对手快速拉开差距，让二手车2B和2C模式的公司第一次短兵相接。市场形成瓜子、人人、优信三强格局。　　但很快赛道再被拓宽，战争的形态、规模、参与方

3、都发生了变化。赛道扩宽的本质，是汽车所有权和使用权之间的界限正在变得模糊。　　资本上，各家迅速进入拼资本烧钱阶段。从2015年到2017年，瓜子累计融资亿美元。相同时间段，优信和人人车累计融资亿美元和亿美元。巨头开始入场。阿里投资了大搜车（曾是汽车经销商渠道saas服务商）、腾讯和百度投资了易鑫（曾是汽车金融服务商，于2017年底在香港上市）、优信；腾讯和滴滴投资了人人车。每家公司背后几乎都有巨头公司和大型资本的身影。　　业务拓展上，各家都从二手车到新车业务，从电商到金融，从线上到线下。目前三家公司都

4、已覆盖二手车、新车、金融三大核心业务板块，试图实现汽车交易全链条的打通，以此建立更深的护城河。　　“未来的竞争是，你觉得还没看到对手进场，他们就从另一个跑道冲进来了。”瓜子创始人杨浩涌说，原来的优势不再是优势，现在的敌人也不是未来的敌人。对于创业者来说，战争永远不会结束。空战：后来者的逆?u　　“一个有雄心的企业，应该把你前两三年的利润拿出来打市场、打广告。”瓜子二手车市场副总裁白如冰告诉《财经》记者，瓜子二手车计划在广告战上再打五年。　　2015年9月，赶集好车更名为瓜子二手车。同月，瓜子打出“没有

5、中间商赚差价”的口号，在地铁、商圈和各大视频网站上展开密集广告轰炸，并称将在9月和10月投入2亿元广告预算。　　多数人并不看好这种投放方式，因为二手车是一个低频市场。但瓜子二手车副总裁祝孝平解释称，“瓜子不是在打仗，是在突围。”瓜子是这个市场上的后来者。进入时已有人人车、优信和车易拍等公司，问题的本质是规模和效率到底谁重要。2016年瓜子的选择是一切为规模让路――针对对手。“不用太纠结商业模式、用户体验，这些在这个阶段是小问题。”杨浩涌说。　　广告的规模效应对互联网公司来说是有利的，尽管初期投入巨大，

6、但获客成本会随着市场规模的增长每年呈倍数级下降。“当销量从50万提升到100万的时候，每单获客成本就降低了一半。”今日资本总裁徐新对《财经》记者说。　　对瓜子交易量增长的把握是杨浩涌敢打广告战的原因。“交易量如果一直停留在1万多辆，这个模式跑不通。”据他计算，中国的二手车市场中，没有一家公司做到一个月交易量超过2万台，倒推下来只有当瓜子二手车每个月的交易量需达到4万台，模式才能够跑通。　　瓜子2015年底单月交易量是1万台时，单台获客成本是8000多元。当单月交易量在2016年底增长到4万台时，单台获

7、客成本下降到2000元以下，只有过去的四分之一。　　受瓜子影响，优信和人人车也纷纷拉高广告预算。从2015年9月到2016年一年半时间，瓜子、优信和人人车三家广告投入，累计超过25亿元人民币。2017年三家公司各自都计划投入至少10亿元进行广告投放。　　不过，优信和人人车广告的效果和瓜子仍有一些差距。一位人人车人士告诉《财经》记者，这两家的广告实战经验尚不足够，而杨浩涌在赶集网时曾和58同城连续近五年开展广告大战，两家公司烧掉近50亿元。　　利用广告大战，瓜子后来居上。全球市场咨询机构Millward

8、Brown数据显示，瓜子二手车交易量在线上二手车买卖交易中占比最高、增长最快。瓜子交易量2016年占线上总量的%，到2017年底，占比达%，增幅%。2017年第二位的人人车和第三位的58二手车交易量占比分别为%和%。　　杨浩涌的广告战思维深受电影TheMenWhoBuiltAmerica影响――这部电影讲述的是20世纪初反垄断法出台前的美国商业世界，市场竞争最残酷的时代。“每一个竞争者都采取了当时所有人看来都特别疯狂的竞争手段，但最后你发现都是对的。这就