基于prac原则微博营销策略探究

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1、基于PRAC原则微博营销策略探究摘要：随着微博在国内的快速发展，越来越多的商业化实施更多体现在这一社交网络。企业的发展离不开营销，而营销的渠道和方法应该与时俱进。在这样的背景下，微博营销成为现代企业低成本营销的首选之路。企业应该采取有效的措滋，进行合理微博管理，使微博成为企业低成本高效率的营销渠道。本文从PRAC原则出发，并借助分析消费者决策购买的5As过程，探讨了管理企业微博英的四大方向：平台管理、关系管理、行为管理和风险管理。最终本文为企业进行微博管理提出了一些具体性的策略。关键词：微博；营销；PRAC；策略中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122(20

2、13)03-0062-02一、企业微博营销的现状1•我国微博发展阶段。关于新兴科技企业发展的阶段研究中，HypeCycle(炒作模型)是非常经典的一个模型。该炒作周期模型中阶段主要包括：市场起步阶段、市场预期快速发展、商业模式探索阶段、以及市场稳定增长阶段。该模型认为，新型科技企业在经历起步阶段后会迅速发展，并随着市场规模等的不断发展壮大，市场预期快速膨胀，之后经过媒体和从业人士的炒作，预期峰值被不断的夸大，这之后市场预期才会回归理性，企业会进入相对的产品或者商业模式额不断创新阶段，最终在进入市场预期低估，企业开始稳步发展。经过国内相关人员的研究，相对于国外的Twitter等，我国的

3、微博发展处于初级阶段。这一时期的特征是市场进入障碍较低，用户的忠诚度低，竞争者市场占有率变化快,但是这一时期的微博用户增长速度快。尽管我国的微博发展仍然处于相对初级的阶段，但其发展速度迅速，在未来发展中，优势可见，也将会成为人们生活和学习的重要渠道，只要企业能够把握住机会，并迎接挑战，相信能够为企业的发展起到非常显著地辅助作用。2.我国微博营销的现状分析。微博营销在中国刚刚起步，虽然已取得了一定的成效。但国内微博营销却没普及、不成熟，仍旧存在诸多问题。第一，对微博缺乏深入的认识。对于新兴的事物，人们早起总是持有相对观望甚至是厌烦的态度。微博营销的出现，并没有引起多数的企业的重视，相反

4、多数企业忽视微博营销的效果，对于将微博营销作为企业发展的战略渠道更是无从谈起。第二，缺乏微博营销的专业人才。运营社会化媒体需要专门的知识和技能，中国企业微博营销人才储备还很薄弱，缺乏新媒体营销的人才。第三，发展中的微博营销平台不够完善。在国内的SNS等平台大多数都是封闭的，这一方面是受大环境的影响，另一方面是企业自身的发展理念不够成熟所致。微博平台的相对封闭性就导致了提供微博服务的网站不能包含第三方的客户端和应用，这使得微博信息的传递速度较低，同时也缩小了微博信息的覆盖范围。第四，相对的监管机制的不完善。严格的监管机制是新兴事物良性发展的重要保证。作为国内近几年发展的微博营销，由于发

5、展时间短，相应的监管机制并没有与时俱进，这使得微博信息缺乏一定的筛选和审核，而微博信息的发布主要取决于微博用户，所以随之而来的信息可信度较低，因此会产生较多的虚假信息。二、基于PRAC原则的企业微博营销模式研究1.PRAC法则。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。微博平台已经成为企业塑造品牌形象与经营产品销售的重要渠道。经过一定的研究，Weimedia微媒体平台提出了企业微博整合营销理论——PRAC法则。即平台管理(Platform)、关系管理(Relationship)、行为管理(Action).风险管理(Crisis)。2

6、•基于PRAC法则的微博营销策略探讨。作为社会媒体化的新形式，微博营销的研究在一定程度上可以借鉴其他社会化媒体营销的相关的研究成果，但因微博营销的特殊性，在营销模式上又具有一定的差别。总体来看，社交媒体营销对受众群体的购买决策过程具有一定的相似性。在借鉴了国内研究将受众群体的决策过程分为五步(5As)：意识(Awareness)>评估(Assessment)、行动(Action)、感受(Affection)、倡导(Advocacy),五个步骤，并将微博营销的PRAC法则与购买者的决策过程结合起来，提出针对受众群体以及提升企业品牌竞争力的观点。(1)平台管理：内容管理和“黑洞防治”。平

7、台管理中PRAC法则倡导“2+N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博；针对企业做微博时一直困惑的用户关系处理问题。但是对于平台中的微博内容管理和'‘黑洞的防治”并未给出建议。对于微博内容上的管理这里给出五个维度来测评微博内容的质量：相关性、沟通性、信息性、个性以及趣味性。微博发布内容要考虑的就是与自己品牌、产品、公司等方面的相关性。沟通性的前提是真心想要和用户进行信息的交流和沟通,内容沟通