个案研究法在行销研究上之应用与限制

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1、個案研究法在行銷研究上之應用與限制TheApplicationsandLimitationsofCaseStudyMethodonMarketingResearch作者：白大昌中州技術學院企管系專任教師摘要本文擬對個案研究法作一簡單之介紹，並以實際應用於行銷研究之情況探討個案研究法之優點及限制。文分四段，除了前言與結論外，第二節簡介個案研究之意義、適用情況、研究設計及研究流程。第三節則介紹個案研究法實際應用於行銷研究時可能之優點與限制。關鍵詞：個案研究法、行銷研究、研究方法。前言個案研究法在行銷研究上之應用並不是很普遍，這主要可能由於對個案研究法之刻板印象所產生之誤

2、解。這些誤解包括(1)將個案研究法與個案教學混為一談。(2)認為個案研究法不夠嚴謹。(3)認為個案研究法只適於做探索性(exploratory)研究。(4)認為個案研究法難以做概推(generalization)。(5)認為個案研究法之研究費時，而產生之資料龐雜難以解讀(Yin,1994)。事實上，個案研究法也是一種有用的研究取向，不應因以上之誤解而被忽視。本文即擬對個案研究法作一簡單之介紹，並以實際應用於行銷研究之情況探討個案研究法之優點及限制。個案研究法簡介1•個案研究法之意義何謂個案研究法？根據Yin(1994)之定義，個案研究法乃是「一種實證之探究，其所研究

3、者為現實生活脈絡中的現象，特別是現象與脈絡之界線並不明確時。它所處理的是變數之數目遠多於資料點數之獨特技術情境。它必須仰賴多種證據來源。之前所發展出來之理論性假說則可以引導個案之資料收集與分析」。2.個案研究法之適用情況在什麼情況下適宜用個案研究法作研究？Yin(1994)提出三個構面來探索其適用情況，包括(1)研究問題：個案研究法適用於「如何―？」及「為什麼一？」的問題。(2)研究者對實際行為之控制程度：個案研究法適用於不需控制行為之情況。(3)焦點在現時的或歷史的情境：個案研究法適用於現時的情境。此外，Yin(1993)則以研究者之立場指出個案研究法之適用情況：

4、那就是當研究者(1)定義之主題較廣泛。(2)所涵蓋者不只研究現象，尚包括脈絡情境。(3)依賴多重之證據來源而非單一之證據來源。3.個案研究法之研究設計研究設計乃指將所欲收集之資料與原始研究問題連結在一起的邏輯(Yin,1994)o藉由這種邏輯‘研究者才能針對問題收即到有用的資料並據以推論出正確的結論。不同研究方法必然有不同之研究設計，個案研究法之研究設計包含五個成分(Yin,1994):研究問題：在前一小節已提過，個案研究法之研究問題應為「如何…？」或「為什麼…？」較適宜。研究問題之假說。研究之分析單位。連結資料與假說。詮釋所發現資料的準則。由以上之研究設計成分，可

5、以發展出個案研究法之基本研究設計。Yin(1994,p39)以兩個構面，其一為此個案設計為單一(single-case)或多重個案(multiple-case)»另一為此個案設計為整體的(holistic)或鑲入的(embedded)，發展一個2*2之矩陣，包含四種研究設計，如下圖1所示。型態1型態3型態2型態4整體的(單一分析單位)鑲入的(多重分析單位)單一個案設計多重個案設計圖1.個案研究法研究設計基本型態適用單一個案設計之情況包括(1)重要(critical)個案：這種個案符合驗證理論之所有情況，因此被用以確認、挑戰或擴展理論°(2)極端(extreme)或獨

6、特的(unique)個案：這種個案通常是相當少發生的，由於如此，每當有新的個案發生時，就必須掌握機會以發展理論。(3)顯示性(revelatory)個案：某些情況雖然普遍存在，但研究人員卻不一定能觀察與分析這些情境。一旦研究人員有機會接近這些情境，掌握機會以單一個案之方式進行研究便很重要。選擇採用多重個案法進行研究不應太過輕率，因為多重個案法通常需要龐大的時間與資源。然而多重個案法所產生之證據相對於單一個案自然較豐富，儘管如此，研究者還是應仔細衡量自己之情況再做決定。多重個案之研究設計必須遵循重複(replicaton)邏輯而非抽樣邏輯‘其步驟如下圖2.所示(Yin

7、,1994,p49)°定義與設計準備・收集與分析分析與結論執行第一個撰寫個別L尊引跨個案個案報告之結論選擇個案)執行第一個撰寫個別►-發展理論個案研究個案報告I設計資料「收集草稿修正理論I發展政策含意I撰寫跨個案報告執行第一個撰寫個別個案研究個案報告圖2.多重個案研究設計此外，Yin(1993)則根據研究之性質來區分個案研究之類型。如果以個案為單一或多重個案為一構面，而以個案之性質為另一個構面，即此個案為探索性(exploratory)、描述性(descriptive)或解釋性(explanatory)»則可形成一個2*3的個案研究類型。而所謂探索性的個案研究旨